FAQ маркет рисёч
4.6. Причины неопределенности: неоднозначный признак
Мало формулировать ясные, четкие вопросы в анкете. Можно собрать точнейшие данные, из которых следует непонятно что. Если собираемые данные – не непосредственный вывод (дождя нет), а только признак (я без зонта) – есть такой риск.
На практике он есть почти всегда. Поскольку у успеха на рынке много условий[1], у нас почти не бывает задач, которые можно свести к однозначным связям: нет выписки – значит стратегия не работает. Почему стратегия. А даже если и стратегия, что не так – не поняли, не верят, не по делу? Человеческое поведение же изучаем, сложная штука. Нужны многочисленные признаки, и часто косвенные.
Косвенность признаков – отдельная беда. Например, мы почти везде апеллируем к памяти. «Помните ли вы визит медицинского представителя?». Это не вопрос про факт визита, это вопрос про память – как ни формулируй, за рамки своей памяти респондент не выйдет.
Мы уже разбирали выше, что измерять память о визитах даже полезнее, чем их объективный факт (будь это возможно). Потому что обычно нам нужен вывод о качестве визитов, чему вспоминаемость – более точный признак, чем объективный факт. Важно что – не путать, понимать признак чего мы измеряем.
Суть возможной ошибки как раз в знаке равенства, который мы ставим между явлением (визит медрепа) и его признаком (память о нем). Связь всегда не жесткая. Но в разной степени: о качестве визита больше говорит вспомненный спустя время визит, чем просто факт визита (зафиксированный, скажем, gps-трекером). А судить о факте визита на основании памяти – совсем некорректно. Мог ведь врач забыть?
Разве что мы знаем, с какой частотой врачи вообще забывают визиты. Точнее не вообще, при таком же качестве визитов. Тогда можно статистически предположить: «ну трое могли забыть, ну пятеро – но 15?!». В остальных случаях такое предположение если и будет иметь основания – то истекающие не из наших данных[2].
Другой пример неоднозначного признака – разговоры о будущем. Куплю ли я ваш продукт, и тому подобное. С одной стороны, и чаще всего, эти разговоры отражают мысли и настроения на текущий момент, и больше ничего. Будущее же неизвестно. С другой стороны, какая-то информация может и быть – например, вышел прогноз по эпидемии гриппа – и тогда она повлияет. Как-то наложится на сиюминутное настроение. И про свое отношение я говорю, или это прогноз во мне развернулся и вещает – уже неизвестно. Более того, нельзя их развести.
В смысле, не слишком реально. В теории, если заранее знать про этот прогноз, и набрать контрольную группу кто не в курсе, и т.д., и т.п. – тогда можно. Но намного дешевле измерять более точный признак.
Совершенствование признаков – вопрос баланса. Если нужно отследить визиты представителей – мы либо соглашаемся изучать память, либо резко увеличиваем и сложность методики, и затраты (например, делаем дневники – у которых тоже масса своих уязвимостей). И чем точнее – тем их больше, обычно так. Поэтому признак попроще и погрубее – часто неплохой выбор.
При понимании какие выводы он позволяет, а какие – нет. И при условии, что мы все объясним заказчику про допустимость разных выводов (смайлик).
Другой, и более важный вопрос, достаточны ли заказчику те немногие выводы, которые допустимы. Остановившись на признаке «память о визите», мы, по сути, предоставляем заказчику дальше самому как-то разбираться: репы реально не ходят, или просто бубнят невнятно – и что с ними теперь делать. В случае реп-чека это может быть оптимально, потому что с ними дальше все равно много в чем надо разбираться, чего врачи не объяснят. Но если в другой ситуации, оценивая восприятие сообщений, мы не объясним заказчику в чем проблема – врачам не нравится смысл, или его просто не понял никто – это может быть ниже ожиданий. Что, следующее исследование после нас заказывать? Здесь явно нужно побольше признаков, чтобы каждый подтвердил или опроверг свой, более конкретный вывод: не услышали, не поняли, не согласились, не оценили – и так далее. Поэтому балансировать «глубину погружения в вопрос» можно только установив минимально необходимый уровень.
По сути, разобравшись в его бизнес-задаче – только зная ее, можно судить хватит ли глубины наших выводов, или нет. В этом смысле, отталкиваться от инструментария – насколько он точен, насколько дорог – это идти наугад. Он должен давать однозначный (ну, приемлемо однозначный) ответ на вопрос «что делать дальше». Делать – а что собирались? Вот.