FAQ маркет рисёч
1.13. Найти компетентность – 2. Пойти другой дорогой
«Опасный» вопрос не всегда важен заказчику сам по себе – часто это какой-то промежуточный этап рассуждений.
Что в конце этой цепочки – надо знать всегда, кстати. Это критерий успешности исследования в целом. Ради него затевалось вообще все исследование. Но кроме того, это ключ к методологической гибкости.
Чаще всего есть много путей к конечному выводу. Тогда неработающий промежуточный вопрос можно заменить.
Конечная цель у наших заказчиков примерно всегда одна – продавать продукт. Промежуточные этапы – как и что про него думают. А «думают» проявляется (т.е. может быть изучено) через множество признаков – поведение, отношения, намерения, и прочее. Отсюда – гибкость типична.
Например, нас просят проверить, как репы донесли благую весть про новое показание препарата Х. Хуже всего тут спрашивать именно про репов: вестей у них много, и эта (пусть новая) утонет в других историях. Если конкретизировать в вопросе это новое показание («уж не Дед Мороз ли это?») – слишком многие согласятся.
А репов можно спокойно убрать из вопроса: знают ли врачи вообще про новое показание? Вот истинная цель заказчика. Может кто-то до визита репа знал – и чем плохо. А если не знают, то кто им не рассказал – ну как кто, никто. Вывод тот же, но надежнее сам вопрос: он непосредственный. Теперь мы спрашиваем врача о нем самом, а не о жизни представителей каких-то. Разве врач сторож представителям вашим?
Кстати, в первом приближении можно вообще просто измерить выписку. Если все назначают – понятно, что все сработали. Конец истории. Другое дело, конечно, что результаты нечасто приближаются к 100%. И когда выписки нет – надо смотреть все барьеры: цены, гайдлайны и т.п. Понимание цели вовсе не обязательно все упрощает. А то чуть что – репы. Множество вопросов!
Пример еще нагляднее. Снова представители, только теперь их нельзя «убрать». Задача – проверить, доходят ли они до врачей. Есть разные способы, но, случается, нас просят подойти к задаче в стиле «полицейский протокол»: пусть врачи вспомнят имя, внешний вид и особые приметы представителя. Многим врачам не хватит компетентности, потому что личность репа, скажем так, не всегда достаточно интересна врачу. Мало ли причин забыть имя, а то и честно перепутать. Память ненадежна. На чем можно основать более надежные выводы?
Вспомним две вещи. Во-первых, реп должен продавать не себя, а препарат. Во-вторых, надежна память или нет – препарат должен в ней остаться. А иначе зря. Складываем первое и второе: заказчику надо, чтобы помнили визит по препарату. Вот главная цель. Все становится однозначно: врач не помнит визит – нет результата, врач помнит – есть результат.
По сути, в этом примере мы просто выкидываем промежуточную задачу заказчика. Ну вот мы не можем проверить, был ли медицинский представитель: у нас есть только ненадежная память врача[1]. Но когда нас интересует не хождение, а его результат, память становится, наоборот, самым адекватным критерием.
Разумеется, перепрыгивать через промежуточные задачи – дело вынужденное. Если продвижение обо что-то споткнулось – подробности будут очень полезны. Что рассказали врачам, а что те услышали, а согласились ли. Да и нагляднее, с полным паззлом. Но опять же, и к промежуточным задачам тоже могут быть разные дороги. Главное видеть сами задачи.