FAQ маркет рисёч
11.3. Инструменты прогноза: первый секрет моделирования
Моделирование – это довольно простая вещь, потому что, в сущности, и значит «упрощение». Берем известную динамику (что мы там прогнозируем – пусть, рынок), и события, которые её когда-то изменят. Вуаля. Можно смело предполагать когда и чем кончится нынешний тренд, и какие будут новые.
Возвращаясь к примеру с поездом: поймем зачем он тормозит – впереди поворот, стрелка или станция – поймем сколько ещё тормозить. Узнаем конечное назначение – поймем куда после станции, вперед или назад. Узнаем груз – будет яснее, поедет ли еще раз. Он везет снаряды на войну? Смотрите, сколько деталей сразу стали очевидны, да?
Мы понимаем, что сравнение с поездом пока мало что объясняет. Рынок – это же тысячи, а то и миллионы пациентов, врачи, и так далее, вплоть до технологов. Миллионы крошечных взаимодействий. Можно ли вообще осмыслить этот бульон, какие события на него повлияют, и как про них узнать? Раскрываем два секрета (конечно, очевидных).
Первый секрет – по-настоящему важных явлений всегда очень мало. Если бабушка мальчика Костика сегодня не стала принимать Престариум, а приняла, наоборот, кагору, потому что у Костика день рождения – это несущественно не потому, что мало влияет на продажи. Может, таких бабушек миллион. Это несущественно, потому что у Костика день рождения каждый год. Мы можем не знать миллион вещей про потребление – может, там половина рецептов до аптек не доходит – но если они стабильны (а чтобы люди меняли свои привычки – нужна причина, потому чаще всего стабильны), значит и тренд не изменят. Существенны только изменения. Это во-первых.
Во-вторых – мы смотрим только на весомые изменения. Лекарственный класс может расти из-за сотни факторов (заболеваемость, диагностика, доходы, развитие стандартов терапии, и так далее, в т.ч. в сочетаниях) – но практически не бывает, чтобы все влияли одинаково[1]. Если недавно зарегистрировали новое большое показание для препарата (и аудитория его «купила») – скорее всего, основной рост оттуда.
«Скорее всего» – это рассуждая вообще. В конкретной ситуации это будет известно достаточно точно – любой мониторинг назначений четко покажет, из каких показаний рост. Был бы мониторинг.
Соответственно, выделив в продажах «новый сегмент» (исходя из тех же данных о назначении), мы строим для него свой прогноз – с тренд-брейком когда кончатся «новые пациенты» (сколько их в этом показаний наш класс отнимет у классов-аборигенов). «Старый» же сегмент за то и выделен, что его тренд можно считать стабильным – то есть, тренд-брейков тут не видно. Нет, видно? Тогда можно повторить процедуру. Идея тут в том, что если мы выделяем в рынке сегменты с каким-то своим главным драйвером – больших сегментов не будет много. А маленькими можно пренебречь. Модель – это упрощение, такой вот секрет.
Разумеется, это большой компромисс. Любое выделение главного – всегда компромисс и пренебрежение точностью. А поскольку прогнозы часто строятся на много лет вперед, наши маленькие проигнорированные неточности могут успеть вырасти в здоровенных «черных лебедей»[2]. Но прогнозы делаются не для того, чтобы на века, и без ошибок. Они нужны для планов. Через год все равно обновлять.