FAQ маркет рисёч
11.1. Из какого сора растут бизнес-планы
«Наше военное министерство всегда готовится к прошедшей войне»
Поговорка
Нас всё время просят поговорить с рынком о будущем: купит ли он новый продукт, а за сколько, а зачем. И хотя рынок не знает (о чем мы не устаем говорить, в свою очередь) – идея понятная. Когда надо спланировать будущее – не в прошлое же смотреть, в самом деле?
Будем кратки, есть плохие новости. Целых две. Во-первых, все (все) прогнозы опираются на прошлое[1]. Будущее никто не видит – ни рынок, ни эксперты. Его можно только моделировать.
Поэтому лучше бы доверять это дело аналитикам, а не рынку – будь то покупатели, прескрайберы или кто-то ещё. Покупатели пусть покупают, аналитики пусть анализируют. Вот так бывает мудра простота.
Но главное – увы, приходится изучать «прошедшую войну», а до какой-то степени и готовиться к ней же. Потому что другой войны объективно нет. Как с этим жить – разберём в следующих параграфах.
Вторая плохая новость – можно предсказывать что происходит независимо от вас, но что вы сами будете делать с продуктом – вопрос к вам. Это ваше решение[2]. И если хочется знать как рынок отреагирует на продукт – начинать надо с плана. Позиционирование, вложения в маркетинг, цены, и т.д. вплоть до дистрибьюции – всё это повлияет на реакцию рынка, продажи, или что ещё мы хотим знать про будущее.
Это очевидно только в теории – ну да, если кто-то интересуется сколько ехать, сначала пусть скажет куда. На практике обычно хочется наоборот: а как мы решим, сколько тратить на маркетинг, сначала расскажите сколько мы заработаем. Иными словами, оцените ROI, платим полцарства! – А ROI чего, собственно? – Тоже вопрос.
Получается замкнутый круг. То есть, ну что ж, придется походить кругами – план, прогноз, уточнение плана, новый прогноз, и так пока не понравится. Это плохая новость для тех, у кого дедлайн был вчера. Но в целом не беда. Больше обескураживает, если для первой версии плана вообще не от чего оттолкнуться: с потолка её, что ли, брать? Как жить и с этим – разберем во второй половине этой главы.
Спойлер – иногда и с потолка. Но не будем забывать про вариант с прошедшей войной! Столько возможностей, ну, вы поняли.
Словом, мы не удивляемся, оттого что заказчики так часто просят нас решить эти задачи – и прогноз, и план – одним хлестко сформулированным вопросом в анкете. Во-первых, это (было бы) красиво. В-вторых – магия маркет рисёч, со стороны, наверное, выглядит уж не хуже, чем вот это вот всё. На это мы скажем со знанием дела. Рисёч таки хуже, и вообще не магия.
Вы думаете, вы рынок плохо понимаете – а вы с рядовым покупателем поговорите. Генри Форд, вон, поговорил.
Но есть другая магия! Аналитическая. Как поставщики цифр для этой магии, мы кое-что знаем. Оставайтесь с нами, займемся разоблачением.