FAQ маркет рисёч
10.6. Лирическое: чем вообще заняты фармкомпании
В заверение обзора аналитических задач – два слова о задачах фармбизнеса вообще. Раз уж мы беремся помогать – в чём, собственно?
Интрига в том, что слова «продвижение лекарств» ни черта не объясняют. Делают всякое, чтобы были продажи, что делают-то? Перечисление форм тоже не ответ – делают визиты, делают конференции (привет Котлеру) – а по содержанию, чего там происходит-то, обобщите? Обобщим!
Разумеется, обобщение – всегда немного ложь, потому что оно упрощает. Но упрощать тоже полезно. Например, чтобы выделить главное.
Но сначала, ещё одно: конечно, фармбизнес не только продвигает. Но продвижение главнее. Ого?[1] Смотрите. Раз: понятно, что продаж нет без производства. И ещё без разработки. Но если необходимы все этапы – значит, сама идея сравнения хромает. Верно, но нам всё же интересно кто командует. Тогда сравним иначе. Два: а на какой этап больше тратят? Вуаля! Там будет всё внимание, и, скорее всего, почти все люди[2].
Только в России продвижением лекарств занимаются сотни сотрудников в каждой крупной компании, и несколько десятков тысяч – по отрасли в целом. Сколько во всём мире – можете представить. И это недешевые сотрудники. Колоссальные деньги.
На этом фоне производство – мелкая статья расходов. Подавляющая часть съедаемых нами субстанций стоит меньше тысячи долларов за тонну (тонну!), упаковка дороже. Производить дешево, если крупным оптом. Научные разработки разорительней – пара миллиардов долларов за молекулу, если нормально делать – но сколько появляется тех молекул. В сумме – не сравнить.
Так зачем столько тратить? Пора вернуться к первому вопросу – а чего, собственно, они делают – сейчас все встанет на свои места. Фармацевтика – высокотехнологичный, и часто инновационный товар. Это значит что – недостаточно вручить коробочку потребителю. Понимание как оно работает, и умение применять тоже надо, скажем так, произвести. Заранее этих прекрасных вещей нет. Проще говоря, изобрел – будь добр, объясни. Что, зачем, да как. Каждому врачу. Каждому!
Конечно, это относится более-менее к любому маркетингу – и, если хотите, оправдывает его существование. Просто в фарме – наверное, нагляднее всего. Тут и здоровье, и сложно, и много. Мало рассказать, что красная таблетка лучше синей. Что эти таблетки вообще делают, и как, и зачем нужны (а вот данные исследований, между прочим). Если против какой-то болезни вчера не было средств – много ли в ней сегодня специалистов, откуда?
Вот и приходится объяснять. То есть, это просвещение, ни много, ни мало. А иначе не выходит: наука не стоит на месте, народ за ней не поспевает. С этим и помогают все эти бесконечные медпреставители, КАМ-ы, а также медотделы, их MSL’и, и прочая и прочая.
Нет, просто «хвалят свой товар» тоже – маркетинг он и у нас маркетинг. Надо и громче конкурентов, и понравиться зрителю – никто ведь не отменял конкуренцию за top of mind. А в “пациентских”, т.н. безрецептурных рынках до просвещения таким темпом может и не дойти. Но в совокупности, отрасль занимается в первую очередь именно просвещением.
А поскольку ассортимент огромен[3], и объяснять приходится не только про новинки, но и про всё вообще. По кругу. То есть, поддерживать некий «градус» осведомленности.
А также «напоминать» – это сами врачи так называют – про методы диагностики, собственно заболевания и другие смежные вопросы. Тут самое время заметить, что врачам ведь не платят за «просмотр рекламы». Им должно быть интересно, а иначе не будет работать. Ну и по делу, естественно. Вся эта махина возможна только пока врачи сами впускают на порог медицинских представителей, и, фигурально выражаясь, отрасль в целом. Так что сами и думайте, полезно это или нет.
Таким образом, продвижение – тоже продукция фармкомпаний, со своей ценностью, и своей стоимостью. Оно не менее важно, чем физическое производство. И да, мы со своими исследованиями – часть этого процесса.