FAQ маркет рисёч
10.5. Зачем аналитика. Придумать продукт
Ну, как придумать. Молекулы лекарств, слава Богу, придумывают без маркетологов – это не сорта мороженого. Маркетологам достается уже готовый продукт. Однако, в некотором смысле, можно менять его свойства. И это своя аналитика – тут три группы задач.
Во-первых, само решение брать или не брать продукт в свой портфель, оно же бизнес-девелопмент. Концептуально, это примерно то же бизнес-планирование, о котором мы недавно писали: надо оценить потенциал (продажи) и ожидаемую прибыль. Только все нужно сделать, чаще всего, быстрее, менее подробно и точно, и с чистого листа, без опоры на прошлый год. Что требует довольно зрелого аналитика, очевидно. И снижает потребность в исследованиях: если для маркетинг-плана еще можно что-то специально померить, поточнее, то на этапе биз-дева чаще всего обходятся готовыми данными и экспертными оценками.
Во-вторых, выбор лекарственных форм, дозировок, и прочие вопросы «про SKU». «Стоит ли выводить метформин в инъекциях?» На практике она тоже скорее решается кабинетно, без специальных исследований: почти все решают клинические практики и технологии. Число таблеток в упаковке должно как-то соответствовать курсу приема. Дозировки – инструкции. Лекарственные формы – клиническим практикам и возможностям технологии. Например, можно заменить укол таблеткой, но она будет размером с кулак и на вкус как жженая резина – поржали, ок. Однако, те же клинические практики не всегда вполне измерены. Например, нам заранее понятно, что новая инъекционная форма теоретически нужна в психиатрии, потому что там у некоторых пациентов трудности с глотанием таблеток. Но что, если мы не знаем сколько таких пациентов? Так что потребность в исследованиях тут не совсем исключена.
Наконец, в-третьих – надо придумать цену. Или поменять. Или не менять. Цена ведь тоже свойство продукта. И вот эти исследования очень популярны. Особенно когда дела у продукта начинают катиться под откос. Или могут покатиться – например, выходят дженерики. И хотя с точки зрения маркетинга, снижать цену перед лицом угрозы – это капитуляция (маркетинг ведь, в целом, про обратное – как повысить ценность), мы не осуждаем. Исследования – это в первую очередь знание возможностей бренда, лояльности клиентов, и уже потом, может быть, терминальное решение – как там, уже пора включать скидки, или ещё не пора. Знание – таки сила.
Про это есть притча (по реальным событиям). Одна компания решила убить бренд (дескать, пора, братец), что называется, «с музыкой». Задрали цену, и сели ждать конца, как в фильме «Меланхолия». А он не падает! Только прибыль растет. Потому что внезапно лояльность. А всё потому, что исследования не было[1].