FAQ маркет рисёч
10.3. Зачем аналитика. Измерение KPI: все ли по плану
В хорошо написанном бренд-плане к каждой каждому шагу или процессу прикручен KPI, то есть некий способ измерить – шагнули, или не шагнули. Если мы хотим представить рынку новый препарат – пусть, скажем, 65% врачей знают о его существовании к концу года. И если по факту знают только 60% – будут последствия, вплоть до пересмотра продаж. Всё же ради них.
В нашем примере препарат успеют назначить уже не 25%, а, скажем, 22% врачей. И это не только прямое сокращение продаж – это значит ещё и меньше расскажут о препарате друзьям-коллегам, и вообще весь процесс накопления врачами опыта затягивается. Короче, любой недобор эхом отзовется в вечности.
Есть и другой вариант – не снижать прогноз, а выделить ещё ресурсов, и шустро добрать эти 5% знания, или 3% пенетрации, или на что ещё можно повлиять. Смотря какие инструменты пока доступны – конференции, скидки на льготу, бесплатные сэмплы, аптечные акции, наконец, живительные пендели команде. В этом суть оперативного управления: исправлять проблемы пока можно, и менять планы, когда уже не исправишь (и отличать одно от другого, да). Так что KPI – исключительно полезная штука, а не только чтоб бонусы.
Разумеется, KPI не обязательно в бренд-плане. Всё просто: KPI – отражение задач. Откуда задачи – от седых ли предков дошли через бизнес-план, или родились утром на встрече с генеральным – дело десятое. Есть управление – будут и KPI. А то, чисто гипотетически, кое-где у нас порой бренд-планы требуют писать строго по «глобальным темплейтам», чтобы порадовать, соответственно, глобальный офис и больше ни для чего. Такие бренд-планы мало помогают работать[1]. А нам-то что. Дело не в планах, а в самой работе.
Волноваться принято довольно редко: раз-два в год. В первом приближении – потому что в году два промоционных цикла, и, соответственно, два цикловых мероприятия – когда репы получают задачи и прочее обучение. Более частый инструктаж потребовал бы экстренных способов его провести, и, соответственно, каких-то экстренных поводов.
Более фундаментальная причина не частить в том, что работа с мнениями и знаниями людей – дело вообще небыстрое. Маркетинг ведь про мнения почти весь. Пока услышат, пока запомнят, пока сделают выводы, пока поменяют привычки, а главное – пока это произойдет не с отдельным клиентом, а с более-менее значимой частью рынка – только в самом лучшем случае пройдет полгода.
Так что, для большинства KPI вполне оправдан ежегодный период. Дважды в год – когда целесообразно мерять какие-то быстро меняющиеся KPI. Например, при лонче – первое знакомство с продуктом. Или донесение каких-то настолько важных сообщений, что за ними надо следить в отрыве от практики – которая может ещё и не изменится.