FAQ маркет рисёч
10.2. Зачем аналитика. Создание коммуникации: придумать как продавать
Иными словами – что рассказать про наш препарат. Чтобы назначили-купили.
Это перманентная потребность. Рассказывать про продукт приходится все время, причем про один и тот же каждый раз. Даже если меняются лекформы или дозировки, действующее вещество остается прежним, это основное. А темы нужны новые. С каждым разом, очевидно, придумывать труднее. Поэтому исследования «для коммуникации» – одни из самых востребованных. Даже если уже нечего узнавать про рынок – хоть вдохновение получишь.
Поэтому наиболее популярен качественный формат, особенно группы. Живое общение, эмоции, драйв.
По сути, задача коммуникации проста: нужно перекинуть мостик между потребностями пользователя (т.е. каким-то благом пациента или врача) и возможностями нашего продукта. Наш продукт придет и все исправит (обратите внимание, насколько вам станет легче!).
В совсем простом случае потребности пользователю уже очевидны, без нас. Тогда говорят только про свойства продукта. Снижает сахар! Снижает давление! Бывают и не очевидны, тогда объясняют. «Обезболивать это прекрасно, но во что превратится печень лет через 10?»
Про простоту – не сарказм: сама идея, действительно, простая. У вас проблема, у нас решение, такса три рубля. Сложно дальше – решать вот какие две задачи.
Во-первых, выбор стратегии. У пациентов не одна проблема, и у препарата тоже много преимуществ (и недостатки имеются) – и о чем говорить? С чего начать, а что игнорировать? Что мы дешевле, или что не вызываем диарею? Как больше продадим? То есть надо описать проблемы, и посчитать каких больше.
Вопрос выбора может стоять менее остро, если стратегию спускает глобальный офис. Но аналитическая задача остается: сколько пациентов «купят» эту стратегию? И, если кажется, что имеет смысл спорить с глобальщиками – сколько «купят» нашу локальную альтернативу.
Стратегию выбирают не то чтобы раз и навсегда (всё потихоньку меняется, да и ошибки бывают) – но надолго. Потому что нельзя слишком мельтешить, объясняя покупателям «зачем им мы». Не запомнят.
Отсюда вторая задача, более частая: обновление коммуникации – о чем мы говорили в начале. Нужно рассказывать о продукте всегда одно и то же, но одновременно что-то новенькое. А то перестанут слушать. По той же причине «новенькое» должно быть полезным аудитории. То есть, нужно очень хорошо знать потребности – и что там сейчас особенно актуально. Да. Это те самые, знаменитые «неудовлетворенные потребности», которых все ждут от исследований.
Ждут почему – потому что это словосочетание сулит готовое решение проблемы как коммуницировать. О чем лучше поговорить. На самом деле, не вполне: говоря «вообще», список потребностей начинается со счастья для всех, даром (и пусть никто не уйдет обиженным)[1], и далее бесконечен. Поэтому, важно уточнить: потребности, которые заказчик может удовлетворить. Это работает только как совместное творчество заказчика и рынка.
Круг вариантов все равно будет крайне широк. Помогают же фармкомпании диабетикам считать калории и подбирать диеты, а гипертоникам – мерить давление. Факты налицо, а казалось бы – где здесь таблетки.
Завершается создание коммуникации её тестом на живой аудитории. Который концептуально продолжает точно те же вопросы: у вас есть проблема, взгляните-ка на наше решение. Как вам?
Напоследок заметим, общая тема потребностей роднит эти задачи настолько, что они вполне могут перетекать одна в другую. Уже тестируя коммуникацию, мы не так редко узнаем, что потребности врачей ушли куда-то далеко вперед[2], и поэтому надо не то что формулировки править – а всю стратегию. То есть, вообще о другом говорить надо было. Поэтому в брифах их обычно и не разграничивают: помогите разработать коммуникацию, и всё. И действительно, вылиться это может в разное. Будьте готовы.