FAQ маркет рисёч
9.4. Практическое отступление: как нечаянно сделать науку бессильной
Нам часто задают неразрешимые задачи. Что характерно, проблема там не в каких-то особо неудачных вопросах.
К любому практически полезному вопросу можно подступиться. Когда кончится кризис, сколько мы продадим в 2022 году, или чем удивить клиентов – в конечном итоге, на них же отвечают, не словом, так делом. Ну и вот.
Но если вопросы по пути к нам обрастают еще способами поиска ответов – беда. «Спросите у наших клиентов, чем их удивить». «Включите в анкету вопрос – какие у вас неудовлетворенные потребности?» «Спросите у будущих возможных покупателей, которые еще не видели новый продукт, сколько я на нем заработаю?» «Срубите самое большое дерево в этом лесу … селёдкой!» (с)
Первая часть наших параграфов была именно об этом – есть не вполне работающие методы. Нельзя спрашивать «в лоб» про неудовлетворенные потребности. Получите «лошадь побыстрее», которую так не любил Генри Форд. Но беда не в вопросе. Беда – когда «в лоб».
Поэтому сначала вычлените собственно вопрос. Хочется удивить покупателей? Построить прогноз, изучить потребности, срубить дерево? Это не беда. Есть разные методы, более или менее эффективные. Заказчик вправе предложить свой метод, и неудачный тоже – но это не проблема вопроса. Заказчик вообще не обязан разбираться.
Кстати, если заказчик предлагает хороший метод – обдумать альтернативы все равно нелишне. Может, именно мы знаем как можно дешевле, или, скажем, точнее?
Только учтите, что метод могли прописать для уточнения собственно вопроса. Например, «протестировать промо-материалы» можно по-всякому, но если заказчик просит количественную выборку – скорее всего, это намек на очень специфический результат: хотим голосование, «кто на свете всех милее», а не детальный разбор «ошибки и доработки». Может, эти материалы нельзя доработать – не суть; важно, что это однозначно конкретизирует задачу.
Иногда в метод верят настолько, что вопрос нам и не сообщают. «Хотим U&A исследование», или «фокус-группы в девяти городах», или «дневники по диабету». Только не думайте, что если заказчик взял на себя бремя выбора метода – то и бремя ответственности целиком на нем. С ответственностью так не работает, тонут все вместе[1]. Так что лучше бы уточнить вопрос.
Правда, большинство таких брифов – без явного вопроса – пишут проверенным поставщикам, которые и так всё угадают. Потому что в курсе контекста[2]. И потому что много вопросов типичны очень. Так что у остальных тоже есть шанс угадать. Но лучше все-таки уточнять. Мало ли, в брифе опечатка насчет «количественный» (ну, из старого брифа «просочилось»).
Важно что: любые дополнительные детали в вопросе – в том числе предложения по методу – это хорошо, это уточнение. Но это не вопрос. Потрудитесь, отфильтруйте вопрос и обдумайте его отдельно. Ощутите всесилие.