FAQ маркет рисёч
9.3. О том, что наука не обязательно целесообразна
Целесообразные способы отвечать на вопросы заказчика это, грубо говоря – стоящие своих затрат.
Например, в теории, тот же комплаенс можно измерить очень прилично – лонгитюдный мониторинг, панель в несколько тысяч (с запасом на выбытие, на все годы), система проверок достоверности, и т.д. Это куда точнее ретроспективного опроса. Но бюджет будет двузначной цифрой, в миллионах рублей. Кому стоит его предлагать? Чаще всего почти невозможно управлять комплаенсом, то есть существенно изменять разгильдяйство пациентов. То есть, не понятно, на какие решения эта точность может повлиять. Если ни на какие (например, комплаенс – константа в прогнозной модели, просто фон для других показателей рынка), точность до процента – не окупится. Более того, тогда разумнее оценивать комплаенс как-нибудь бесплатно. Например, соотнести продажи и выписку. А исследования – не стоят того.
На практике так и выходит, исследования комплаенса – большая редкость. Не то чтобы эта история не волновала маркетологов – просто волновать мало, она должна быть управляемой. А, скажем, репчеки[1], наоборот, крайне популярны, хотя дороги и банальны. Но они не только помогают принимать решения, а даже и прямо влияют на работу сотрудников, то есть само управление и есть.
Не так редко выходит, что среди теоретически полезных измерений, которые можно сделать для заказчика, на практике вообще нет реально стоящих. То дорого, это долго, а вон тут можно взять цифры с прошлого года, они пока ничего. И это, в сущности, неплохая новость для заказчика: ничего проводить не надо, лучшее из возможных решений в его собственных руках[2].
Хотя, может оказаться непросто «продать» мысль, что “best guess” – лучший вариант, других не нужно. Возможно, наши предыдущие параграфы смогут в этом помочь. Там много про то, как социология иногда оказывается даже хуже “best guess”.
И вот чтобы предлагать заказчику не любую помощь, но в первую очередь целесообразную – надо знать довольно многое. Во-первых, как вообще можно отвечать на всяческие вопросы маркетинга (и шире, бизнес-аналитики). Какие там варианты. Во-вторых – всю систему применения информации – что знает заказчик без нас (есть же продажи, репы, да полно источников сведений), насколько мы это улучшим (если улучшим), насколько это важно (на что будет влиять) – и стоит ли затрат, в итоге. Про это и пойдет разговор. Оставайтесь с нами.