FAQ маркет рисёч
9.2. О том, что наука часто бессильна, но редко бесполезна
«Наука» – в смысле, наш инструментарий, социологические методы в первую очередь. Хотя многие вопросы плохо поддаются любым методам. Каков реальный комплаенс? Сколько будет денег в льготе? Когда следующая пандемия? Сколько должен стоить новый продукт?
Часто можно сказать, что это вообще не к нам. Причем тут социология? Но мы тут про то, как помогать заказчикам, а не как отказывать.
Беда в том, что заказчику отвечать на эти вопросы заказчику все равно придется, с помощью или без. Если для прогноза продаж нужна дата новой пандемии – она там будет. «Не в этом году» – тоже предсказание, в конце концов.
В крайнем случае возьмут с потолка – «best guess», «gut feeling» – есть даже специальные термины, всё серьёзно. Конечно, для типичных вопросов разрабатывают более солидные методы. Например, прогнозные модели для неизбежного «сколько мы продадим в будущем году?»
Часто прямо готовых ответов от нас и не ждут; бывает – ждут, а их не существует. Но когда заказчик после этого берется за задачи сам – практически всегда наш инструментарий может хоть в чем-то облегчить решение. Хотя бы теоретически.
Во-первых, может быть все же полезен неточный или частичный ответ. Особенно когда больше опереться не на что. Например, если ретроспективно опрашивать пациентов про комплаенс, в ответах будет слишком много оптимизма. Потому что они лучше помнят, когда приняли лекарство, и хуже – как забыли принять (что логично, не так ли). Но смещенный результат – какой-никакой, а тоже ориентир.
Только объясните риски из-за искажений. И само то, что результаты будут искажены. Со скидкой ваши продажи вырастут на Х%, но в нашей модели о скидке знают вообще все прескрайберы. А на практике не все, и не сразу. Сколько и когда – нужно прогнозировать отдельно, и, видимо, с другой точностью.
Во-вторых, если у заказчика есть алгоритм решения, вроде прогнозной модели – таким алгоритмам всегда нужны факты. В том числе и вполне измеримые социологические – «какому % пациентов важно ваше USP», «к каким врачам ходят конкуренты», и т.п. – обычно там, в модели, все перечислено.
Собственно, запросы на рисёч для прогноза обычно это все и перечисляют. В смысле, обычно прогнозы – обкатанная история, и рисёч у заказчика на эту тему отстроен. Но если нет – по-хорошему, модель должны подсказать мы, что-то делать же надо.
Словом, надо ориентироваться в решениях, моделях, и всем таком прочем. Об этом и будут следующие параграфы, но этого мало. Второе, не менее важное: уметь выбирать целесообразные варианты. Об этом дальше.