FAQ маркет рисёч
8.2. Как сокращать вопросы
«Фары! Ремень!» А.Лебедев
Интервью – это разговор. Если вам говорят «анкета – это документ» – перед вами шпион, и он только что провалился. Анкета – это инструмент. Для разговора. Все ради него. Интервьюер сидит не для того, чтобы зачитать слова с бумажки, а чтобы поговорить и узнать. А говорят коротко, иначе не складывается.
Если считать, что «бумага все стерпит» – то ваша бумага разойдется с разговором. Потому что бумага-то стерпит, а разговор – нет. И заживет разговор своей, независимой от анкеты жизнью. На самотек, в общем.
Поэтому так важны самые короткие и точные слова. К сожалению, на все случаи их не хватает. Отсюда жаргон, но им не все владеют. Так что, идеального решения нет. Коротко – могут не понять, длинно – могут не воспринять. Ищите баланс.
Не потому, что респонденты – какие-то дураки. Просто именно на нас не хватает сосредоточенности. Интервью – не такое уж важное событие в их жизни, и жизнь все время отвлекает. Так что правильнее готовить анкеты к тому, что респондент нам попадется недалекий, слабый мозгами. На самом деле, нет – но проявляется так, да.
Вот несколько способов смягчить компромиссы между конкретностью и компактностью.
Во-первых – выйти за рамки анкеты, буквально. У нас это непопулярно, а в западной прикладной социологии так все делают. Не пытайтесь вместить все в саму анкету. Логика вот в чем: анкету читают N[1] раз, а детальные уточнения нужны паре-тройке респондентов. Разместите их отдельно, не мучьте всех. На практике, для этого проводят подробный (и чаще всего устный, «живой») инструктаж интервьюеров. Каждый вопрос, даже совсем простой, разжевывается с максимальной конкретностью.
Знает ли врач продукт – что тут имеется в виду: знакомо ли ему название. Он мог о нем слышать, а мог пользоваться, а мог читать, ВСЕ подходит, запомните! Вопрос номер два...
Каждый интервьюер должен точно знать, что именно мы спрашиваем. Именно знать, а не «там написано». Тогда он прояснит любые сомнения респондентов. Мы ведь все равно не угадаем, что они не так поймут. Поэтому оптимально – дать возможность интервьюеру самостоятельно говорить от вашего лица, а не читать по бумажке.
Да, это означает большое доверие интервьюерам. И кстати, немалые усилия для вас. По поводу доверия – попробуйте, и убедитесь, что большинство его заслуживают. Но важнее вот что. А с чего бумажке доверие выше? Ее не читают, плохо понимают, и вообще забывают; вы вообще в курсе, как печальна жизнь бумажки? И все упирается в тех же интервьюеров. Так что не надо про ненадежных исполнителей – они все, что у нас есть. Тренируйте.
А что касается больших усилий – мы тут про то, как делать хорошо, а не как дешево. Дешево все и так умеют.
Кроме тренинга, записать эти уточнения, конечно, тоже надо. Но тренинг важнее. Читать отдельную от анкеты бумажку в ходе интервью точно не будут, а то и вовсе забудут захватить. Поэтому главное – в голове. А это шпаргалка по каверзным вопросам – если не в ходе, то после интервью туда заглянут. Только, опять же, она должна быть краткой, удобной. Не превращайте шпаргалку во всеобъемлющий справочник.
Во-вторых, отказ от академичности формулировок. Академичные формулировки претендуют на универсальность – их смысл должен быть неизменным и через триста лет, и через тысячу. Для нас это дорого и не нужно. У нас есть контекст. Сидя в кресле дома еще можно как-то неправильно понять, чего там «фары!», и чего «ремень!». Попробуйте неправильно понять это за рулем на трассе. В нашем случае, всевозможные «сартаны», «таксаны», и даже «аспирины» (вопиющая неграмотность!) любой врач (в принципе слышавший эти слова) поймет правильно. Не пишите «препараты группы сартанов», потому что и через десять лет и даже ежам еще будет понятно, что сартаны – препараты. А через тридцать лет другой маркетолог будет писать совершенно другую анкету. Наш вопрос ему не пригодится.
А вообще, это история про языковые конвенции. Используйте их везде – их для этого и придумали, чтобы упростить повседневную коммуникацию.
В-третьих, пилотируйте. Вопрос «как мне сразу заговорить на понятном им языке» – ну, вы поняли, да? Не бывает «сразу». Сначала надо их изучить. Так что в любой незнакомой ситуации планируйте пилот, и отсматривайте его. Где спотыкаются, где нет, что приходится уточнять, где уточнения лишние. Наконец, какую длину вопроса человек может выдержать, а с какой детали начинают выпадать. Упрощать ведь надо не максимально, а разумно. Это вопрос знания предмета и аудитории.
Наконец, в-четвертых, если заказчик настаивает на превращении анкеты в документ (в стиле «корпоративный договор») – напомните ему про существование интервьюера. Если бы все необходимое можно было бы загнать в текст анкеты – интервьюер был бы не нужен. Текст бы разослали. А этот момент все интуитивно чувствуют, что опросы на самозаполнение ненадежны. Вот то-то.
На самом деле, заказчику просто удобнее зафиксировать все свои хотелки в анкете. В брифе-то всем некогда писать по существу – а вот, хоть сейчас. Но нельзя этим портить анкету. Можно ведь и совсем убить. Хочет документ про хотелки – сделайте отдельный документ про хотелки. А анкета пусть остается инструментом для разговора.