FAQ маркет рисёч

7.5. Планируйте интервью как спортивную тренировку

Хорошая тренировка организована так, чтобы силы кончились примерно на последнем упражнении. Её цель – оптимально потрать силы. У нас то же самое. Мы хотим наилучшим образом потратить внимание и концентрацию респондента.

Структура тренировки нам тоже подходит. Общий принцип – варьировать сложность: после тяжелых упражнений респондент должен перевести дух на более простых. Дальше – основные этапы.

Разминочные вопросы должны «включить» респондента – это средняя нагрузка. После нее респондент выйдет на максимальную концентрацию. А в первые минуты он  изучает интервьюера, приспосабливается к темпу его речи, решает для себя вопрос о степени доверия и тому подобное. То есть, по целому ряду причин еще не готов как следует сосредоточиться. Здесь хороши вопросы про поток пациентов – с одной стороны, они сразу заставляют включить память и внутренний калькулятор, с другой – оперируют только объективными фактами, не требуя оценок и интерпретаций. Кроме того, достаточно нейтральны эмоционально и этически.

После разминки – пик концентрации. Сейчас респондент еще полон сил и меньше всего склонен экономить время, это лучшие минуты интервью. По возможности мы приберегаем их даже не для самых сложных вопросов, а для самых важных задач.

Например, сюда стоит ставить пациентские кейсы (ака ретроспективные дневники). Они больше про факты, это не сложно – но среди них обычно самое важное. Пусть именно тут будет максимум концентрации и минимум спешки. Этим ответам мы сможем больше всего доверять в итоге (и если случатся противоречия – обопремся на них).

Где-то с середины интервью и до конца второй трети стоит дать передышку – либо простые по форме вопросы (на «да/нет», скажем), либо вопросы о простом. Например, знание брендов[1].

Следом – второй и последний шанс задать сложные вопросы. Немного. Обобщая опыт (то есть, скажем честно, без выверенной эмпирической базы), среднего респондента хватает на высокую концентрацию в течение где-то получаса. То есть, 30-35 минут после начала – предел, когда сложные вопросы пора заканчивать. Например, тут нужно перейти от описания алгоритмов лечения (или подсчета чего-то сложного) к визитам медицинских представителей или любым вопросам, на которые можно отвечать «да» или «нет».

Собственно, это и будет оптимальным завершением интервью. «Дотрачиваем» остаток сил вопросами, которые сложно испортить. На вопрос «помните ли вы визит медпредставителя Папазола?» ответить правду проще, чем соврать.

Разумеется, ритмика нагрузок – не первое при компоновке интервью. Логика и связность вопросов важнее. Прыгать с предмета на предмет, ходить по кругу и возвращаться – лучший способ заставить людей ошибаться даже в простых вещах[2]. Заговорили о диагностике – доводите тему до конца. Раз уж респондент начал об этом думать. Или если он может опереться на предыдущие вопросы, или наоборот, если его ответы помогут в следующих. Сложность иногда приходится игнорировать.

Но, помнить о сложности надо всегда. Во-первых, чаще возможность переставлять вопросы есть – если не по одному, то вместе со всем смысловым блоком. Во-вторых, надо понимать, что учитываем мы запас сил респондента или нет – он все равно влияет на ответы. Поэтому если у вас супер-сложный вопрос звучит на 45-й минуте, и двигать его нельзя – отдавайте себе отчет в том, что он не сработает[3]. Он прозвучит, но публика уже не та, и толку не будет. Единственный способ добиться хоть чего-то – упростить, не считаясь с потерями. Пусть будет урезанный, зато работающий.



[1] Хотя его часто приходится сдвигать на старт, уже в силу логики анкеты.

[2] Поразительно, но где-то пишут, что это такая ловкая процедура проверки достоверности. Испанская инквизиция шлет поклон.   

[3] И что он не похож на супер-важный, чего он в конце-то.


Задать вопрос Посмотреть другие вопросы