FAQ маркет рисёч
6.1а. Кого мы изучаем: разберитесь с задачами
Выбор аудитории опроса обычно связан с задачами самым очевидным образом. Оценка комплаенса есть подсчет лоботрясов среди остальных. Другое дело, что нередко не блестяще сформулированы сами задачи.
Типичная проблема в том, что заказчики любят включать в вопрос сразу и ответ. «Надо найти причину падения продаж, и уволить к чертовой матери». Ну то есть, это разные вопросы – найти причину, или подтвердить, что причина – медпред Хабибулин. На самом деле, часто – правда Хабибулин[1], потому что заказчик ведь и без нас многое знает. Поэтому оба варианта задач в общем правомочны. Но надо выбрать. Мы проверяем только одну гипотезу про медрепов, или разные? Если только одну – скорее всего, хватит узкой аудитории.
А еще, если одну – надо проговорить, как быть, если она не подтвердится (всякое бывает) – у заказчика точно не появятся другие вопросы? А то, может, сразу зададим.
Гипотезы заказчик может и не озвучивать четко, а подразумевать (даже неосознанно). «У нас снизилась выписка, и чтобы понять почему, хотим опросить наших прескрайберов…» – стоп. То есть, вы уже знаете, что число прескрайберов не сокращалось, а именно число рецептов просело? Чаще всего ответ – «не знаем, но кажется логично искать среди ключевых клиентов». Вот «знаем» и «кажется» надо развести по разным углам. Всё что «знаем» – мы принимаем как данность, и откладываем в сторонку. Земля покоится на трех слонах – ок, пожалуйста; нас интересует как по ней течет река Нил. А всё то, что «кажется» – будем проверять. Для чего будем сравнивать разные проявления: контрактованные аптеки, и нет, лояльных врачей и нет, платежеспособных пациентов и не очень.
Вообще, когда заказчик формулирует гипотезы – это очень ценно. Главное – отделяйте ответы от вопросов, ловите момент перехода. Изучая доход нельзя брать только миллионеров, а изучая смертность – только живых. Это азы, и это забывают постоянно именно тут.
Наконец, вводя ограничения на отбор респондентов (почти любые – поток пациентов, число рецептов, стаж, и т.д.) – мы уже однозначно переходим от гипотез к априорным ответам. Отсекая любой кусок рынка, мы, по сути, говорим «а тут мы ответ и искать не станем». Это смело.
Разумеется, зависит от задач. Да, высокопотенциальные врачи лучше других расскажут хорош ли препарат – опыта-то больше. Только это задача скорее качественная – поэтому для квола отбирать «сливки сообщества» как раз типично, и обычно оправданно. Пусть говорят. Но рынок «вообще» они репрезентируют обычно плохо – слишком «не такие». Что лишает нас возможности ответить на много других вопросов. Например, насколько хорошо продукт знаком мало-потенциальным врачам (потому что обычно хуже), как его используют (и они, и рынок в целом), и так далее, вплоть до собственно размера рынка – его тоже порой надо измерить.
Вообще, инклюзивность, т.е. всеохватность, очень способствует формализации измерений. Вы попробуйте охватите одинаковые общности, каждый год опрашивая только клиентов класса «А». И как это сравнивать. А весь рынок, в целом – он как-никак сам по себе субъект. Поэтому для квонтовых задач в общем случае, чем шире – тем надежнее.
Выработайте рефлекс – при любом сокращении выборки, смотрите на список задач. (Вообще, работая над дизайном, держите его постоянно в памяти, или где-то перед глазами. Потом поздно будет.) И при каждой попытке сузить выборку, сверяйте: кто у нас теперь 100%? Живы ли контрольные группы (если они были нужны)? Мы все еще видим все проявления изучаемого признака? А не сдвинутся ли пропорции? (Тут годится тот же пример с лоботрясами: вообще к врачам и они ходят. Просто редко. Сколько-то их мы увидим и у врачей – но это искаженная оценка, она неверна).
Напоследок, скажем, что обратное – расширять выборку, чтобы охватить все живое – тоже неверно. Если вас интересует диабет первого типа – не стоит брать всех диабетиков, у 90% второй тип-то. Но так никто не ошибается. Во-первых, клиенты, как говорилось, обычно тянут в противоположную сторону. «Давайте возьмем только 2 тип с инсулином в первой линии и доходом от $10’000 в месяц, вот где интересные ребята». А во-вторых – затраты. Деньги вообще дисциплинируют.
[1] На самом деле нет. Ну да, Хабибулин – но что делать-то, заменить – а точно поможет? Может он разленился (или нашел уже новую работу), а может новая коммуникация не пошла (врачи ее как-то особенно резко не приняли), и он переключился на другие продукты. Так что простых ответов все равно не бывает.