FAQ маркет рисёч
6.1. Кого мы изучаем: не мельчите с границами выборки
Кого опрашивать – первый и самый главный вопрос при разработке дизайна. Границы аудитории определяют не только чисто технические параметры – число респондентов, погрешность – но в первую очередь содержание результатов. Это вопрос задач.
Нельзя измерять долю рынка, если опрашивать только своих клиентов (или охваченных продвижением, и т.п.). Потому что это не весь рынок, а «доля среди кое-кого», вообще не показатель[1]. С другой стороны, если надо измерить, например, потенциал клиентской базы – вам не нужен остальной рынок. Заметьте, в обоих случаях врачи слышат примерно одинаковый вопрос: сколько чего назначаете. Разница в том, какие врачи. Именно это определит характер результатов.
Если собирать данные только из аптек, с которыми заключен контракт на какое-нибудь POS-продвижение – нельзя увидеть влияние этого контракта (влияние на что? – а на что угодно). Потому что неизвестно, как живут аптеки без контракта. Может, лучше. С другой стороны, может быть, задача – лишь проверить, что аптеки не бьют баклуши, а делают что там в контракте требуется. Тогда зачем сравнивать.
Наконец, если рекрутировать пациентов через врача (а в случае редких болезней другие способы часто неподъемны – не обзванивать же случайным образом сто тысяч здоровых людей) – мы увидим только тех, кто более-менее в контакте с врачом, а лоботрясов не увидим. Для одних задач это не важно, или даже хорошо (лоботрясы ведь в среднем меньше знают, им неинтересно). Но, например, комплаенс без лоботрясов изучать нельзя. Там вся соль – сколько лоботрясы, а сколько – нет.
Базовый принцип выбора аудитории очевидно прост: изучая нечто, надо поймать весь спектр его проявлений. Нельзя изучать доход страны на отдельно взятом Рублево-Успенском шоссе (и ни на каком отдельном шоссе нельзя). Нельзя изучать отношение к бренду только с пользователями. Да, не-пользователи скучные, бодрых хейтеров среди них мало (и маркетинг их обычно и так знает, причем в лицо), а остальные не то чтобы специально не любят ваш бренд – отнюдь, просто любят какой-то другой, а про ваш им нечего и рассказать. Ну так вот, будете их игнорировать – других не останется. Нельзя развиваться, общаясь только со вчерашними покупателями. А уж претендовать на понимание рынка – тем более.
Нет, никто не мешает нам опросить посещенных репами врачей, спросить у тех про выписку продуктов, и высчитать свою долю рынка. Но это не доля настоящего рынка. Она годится только чтобы сравнить работу репов между собой. Всем равняться на Самару! Вот там доля! А случись падение продаж – такое исследование не только его не объяснит, оно его может вообще не увидеть. «А наша выписка ок!». Потому что беда любит стучаться извне. Да, не всегда – но любит.
[1] Потому что так можно получить любую нужную цифру, если произвольно менять аудиторию. Возьмите клиентов категории А – доля подрастет. Попросите представителей ходить к более лояльным врачам – в следующей волне «бренд укрепится». Что нам на самом деле говорят эти цифры? Что это не исследование, а творческий акт, извините.