FAQ маркет рисёч
5.5а. Группы или глубинки: принцип объема информации
Если не брать совсем очевидные технические ограничения (нельзя собрать группу с министрами здравоохранения[1], и обсуждать всякое неприличное), то основных соображения о методе интервью два. Оба касаются компетентности.
Во-первых, надо знать сколько у респондентов есть нам рассказать. Это главное, что должно определять число участников.
Хорошего эксперта одного легко хватит на часовой монолог. Сажать их по двое, трое, или, не дай Бог, шестеро – только портить. Время-то не резиновое. Потому что эксперты обычно рассказывают «про вообще»: организацию здравоохранения, передовой край науки, и прочие высокие материи. Это широкие темы.
К практикующим врачам мы обычно приходим насчет их личной практики, и тут информации на порядок меньше. Но даже терапевты (которым чаше других приходится прятать неуверенное знание за лаконичностью) в целом говорят сравнительно много. Потому что это профессиональные вопросы. Врач может владеть теорией сколько угодно плохо, но если он на практике занимается этими вопросами изо дня в день – ему вполне есть, что рассказать.
А вот пациенты и другие конечные потребители обычно могут сказать мало. Собственно, им и вопросов-то много не придумаешь. Почему да как вы лечитесь – а как доктор сказал, так и лечусь.
Собственно, вопрос можно свести к тому, являются ли респонденты профессионалами в изучаемой теме. Допустим, если тестировать картинки для промо-материалов, без текста, или с простыми слоганами – и 8, и даже 10 врачей успеют высказаться. Потому что все любят критиковать рекламу, но любительски. Композицию, экспозицию или, там, кернинг никто не упоминает. «Фу» или «Гы», грубо говоря.
С другой стороны, если взять потребителей, но не лекарств, а чего-нибудь фанатского, вроде Hi-End аудиотехники, или профессионального фотооборудования – эти будут говорить часами. Потому что увлеченные любители – не хуже профессионалов, такие же эксперты. Собственно, экспертами становятся увлекающиеся. И пациенты, увлеченные своей болезнью, тоже существуют – и они, бывает, шарят. Но это единицы в общей массе. Единицы социологии не интересны.
Поэтому запомните простое правило: усаживать больше 6 врачей за раз не имеет смысла почти никогда. Если тема группы хоть сколько-то содержательна – они просто не успеют все высказаться. Если тема глубока, а респонденты – крутые (например, госпитальщики) – стоит всерьез думать даже о мини-группах, 3-4 участника.
Клиенты-то, конечно, любят, когда побольше. Так весомее. Но для весомости лучше делать много групп. Лишние респонденты не только сами не выскажутся, но и другим помешают. Еще и денег стоят.