FAQ маркет рисёч

5.4. Когда нужны качественные исследования – 3: количественный метод неприменим технически

Самый очевидный пример – респондентов просто не хватает для количественной выборки. Например, это эксперты.

Во-вторых, когда респонденты согласны только на диалог и возможность самим выбирать стиль и содержание ответов. Это опять эксперты. Тут надо понимать, что, с одной стороны, им просто отказаться от некомфортных интервью: желающих задать вопросы много, а времени мало. А, согласитесь, формальные вопросы квонта и скучны, и вообще какие-то бездушные.

С другой стороны – и это важнее – мы ведь называем экспертом того, кто существенно компетентнее нас. Но если нам и своей компетентности хватает на формальный вопрос – нам точно нужен эксперт, уверены? Если же мы в теме не шарим – ну понятно же, что тогда эксперты, а не мы должны решать что важно, и о чем говорить. А такая возможность есть только в методах, называемых «качественными».

В-третьих, когда респондентам надо разъяснять, или тормошить их, а без этого они толком не ответят. Например, концепт-тесты – представьте, что вы тестируете слоган «Всегда кока-кола!». На сколько минут хватит спонтанных реакций, если респондентам не помогать? Вот тут и появляются разного рода проективные методики, и тому подобные ухищрения. Когда надо копнуть, помочь респондента проанализировать себя, задуматься о вещах, доселе не привычных. При тестировании концептов с чисто медицинской информацией, кстати, это тоже актуально. Не все и не всегда там понятно, и такие места (особенно их!) надо как-то надо не дать «замолчать».  

Ну и предельной формой помощи модератора респондентам являются разного рода креативные группы. Хотя, если не наделять исследовательское ремесло противоестественными для него функциями копирайтинга (это такая странно популярная идея – собрать покупателей на группу, и пусть они себе придумают рекламу, такое самообслуживание, ок), то креативные группы мало отличаются от тех же проективных методик.

Наконец, в-четвертых, когда респонденты могут скрытничать. То есть, в «обычном разговоре» не станут ничего рассказывать, или, по крайней мере, не скажут правды. Тогда навыки общения модератора, а также возможность адаптировать тактику беседы – единственный шанс, как максимум, таки завоевать доверие и узнать все, а как минимум – нащупать хотя бы «границы допустимого», то есть ту часть правды, которой они готовы делиться. 


Задать вопрос Посмотреть другие вопросы