FAQ маркет рисёч
5.1. Что такое квол, и что такое квонт (да!)
По рынку ходит максима, что качественные исследования – это отвечающие на вопрос «как», а количественные – на вопрос «сколько». Если подумать, речь о том, что количественные исследования изучают количества, а качественные, стало быть, качества. Это мало объясняет, а кроме того – не точно.
Во-первых, у количественных методов нет монополии на цифры. Например, на группе вам объясняют, что коммерческие врачи не выписывают льготных рецептов, вообще никогда[1] – такая процедура. Любая выборка покажет «0». Или иное число: скажем, на другой группе вы узнали, что участки муниципальных педиатров разбиваются так, чтобы везде было примерно 300 детишек, и это тоже процедура такая, то есть, не бывает особых исключений (кроме педиатров с двумя участками). В статистике это называется гомогенность: вам не нужна выборка, если все одинаковы. Или если вы решили, что все достаточно одинаковы, для ваших целей.
Без квонта не обойтись для подсчета различий, а не чисел вообще.
И наоборот, у качественных методов нет монополии на объяснения, углубление знаний и поиск неожиданных инсайтов. Скажем, так называемые латентные факторы (например, мотивации) – это те, действие которых респонденты не видят. И, очевидно, не опишут. Но они могут проявиться через статистические взаимосвязи. Например, мы видим, что выписка препарата коррелирует с объемом рекламы – врачи могут отрицать воздействие, но факт налицо. А статистический анализ – это, очевидно, только количественные методы.
Главное различие квонта и квола не в задачах – там гибко. Главное – способ анализа: методы, называемые количественными, требуют возможности считать респондентов. Для этого интервью формализуются. В каждом интервью – одинаковые вопросы. Каждый вопрос должен звучать одинаково для всех респондентов.
А иначе – как суммировать ответы?
Как следствие – практически негибкий ход интервью. Как следствие – интервьюер не принимает решений (никакой самодеятельности!), и только следит, чтобы респондент понял наш вопрос и ответил именно на него, а не голосам в своей голове. Чтобы запрограммировать такую беседу, необходимо очень хорошее понимание темы (чему посвящены предыдущие главы) – без него количественные методы беспомощны. Мы просто не сможем внятно сформулировать вопросы и упорядочить их.
Например, тестирование концепций традиционно проводится качественными методами, потому что ну черт же знает, где накосячили авторы, и как отреагируют врачи. Как это заранее заложить в анкету? Никак.
Качественные методы, за счет малых выборок, могут позволить себе намного более компетентного (естественно, дорогого) интервьюера. За это его называют модератор. Он понимает цели и бизнес заказчика, и исходя из них адаптирует, «подгоняет» вопросы. В отличие от интервьюера в квонте, его главная компетенция – по сути, анализ в режиме реального времени.
Разумеется, неформальные интервью – не совсем импровизация, мягко говоря. Лучший экспромт – тщательно подготовленный. Надо продумывать заранее и гипотезы, и ход беседы, подробно. Однако, главное ради чего затевают формализованные исследования – умение переключаться между сценариями и гипотезами «по ходу».
Именно это, на практике, проводит главную границу между кволом и квонтом: квонт должен предусмотреть все заранее, а квол может себе позволить решать все на месте. То есть, для квонта нужно на порядок лучшее знание аудитории и изучаемого вопроса. И уже от знания зависит, какие инструменты сейчас применимы.