FAQ маркет рисёч
4.13а. Неопределенность в шкалах: почему все плохо
Мы специально не упоминали шкалы, говоря о типичных неопределенностях, потому что они стоят отдельного разговора. Оцифровывать субъективные мнения о жизни при помощи шкал, то есть, переводя их в какие-нибудь «баллы» – это даже не неопределенность в квадрате. Это гораздо хуже, о чем рисерчеры любят не вспоминать. Потому что цифры очень уж приятно намекают нам на строгость, исчисляемость, интервальность. Черта с два. Тут строгости как в болотной жиже.
«Оцените важность характеристик, 1-5 баллов», «оцените отношение к препарату, 1-7 баллов», «оцените готовность рекомендовать это мероприятие коллеге, 1-10 баллов», «оцените намерение купить, где 5 баллов – куплю непременно, … и т.д.» - редкая анкета обходится без хотя бы одного вопроса в таком духе.
Пытливый читатель сейчас заметил, что это как раз те вопросы, где стоит ожидать некомпетентности респондентов. Совпадение? Вот-вот. Шкалы и некомпетентность тянет друг к другу. Ниже станет понятно почему. Но начнем с неопределенности.
Чтобы понять, что делать с такой неопределенностью, сначала разберем ее природу. Для примера попробуем конкретизировать разницу между отношениями к препаратам на «5 баллов» и на «6 баллов». Вполне ясно, что второй милее сердцу, и оба не идеал (идеал – 7). Но дальше, разница в 1 балл – это что? Как респондент определяет, что у первого именно 5 баллов, а не 4, о чем он должен думать? И если завтра он все-таки даст первом препарату 4 балла – это значит что произошло? Встретил побочный эффект – какой, тошноту, обморок, обширную геморрагию? Нет, ну геморрагия – это падение минимум на два балла, а то и все четыре, да? Или все-таки на три? Ладно, не отвечайте, не важно. Понятно же, что обо всем этом респондент не думает.
Да и некогда ему. Ему еще пяток препаратов надо так же оценить (и это если повезло с авторами исследования, что пяток, а дюжину).
А о чем респондент думает? А ни о чем. Это можно утверждать совершенно уверенно утверждать, потому что мысли тут просто не от чего оттолкнуться. Понимаете, для затравки можно вспомнить опыт использования препарата – свести вместе все эти благодарности пациентов, обмороки и обширные геморрагии. Но это еще лишь набор фактов. Их надо оценить, потому что ответ в баллах – это оценка. А для оценки нужны критерии. Ну знаете, техника 5, артистизм 4. А здесь их нет. И не только их! Максимальный балл – непонятно что, минимум – непонятно где, и вообще неясно что здесь можно исчислить. И спросить не у кого. Нет общепринятого в социуме способа оценивать такое явление как «готовность рекомендовать мероприятие, выраженная в баллах» – и слава Богу. Поэтому размышление бесполезно, оно не способно дать ответ.
А смысл вопроса и не в размышлении. В медицине есть такой инструмент – «шкала боли». В сущности, то же самое – «оцените от 1 до 10 баллов». Правда, там более-менее есть критерии: насколько боль мешает вообще существовать, для разных баллов. Но поскольку у всех разная и чувствительность к боли, и готовность ее терпеть (иного и укус муравья может заставить все бросить, и сесть плакать), все равно это субъективная оценка, это про ощущения. Но тут вот какая штука: боль есть ощущение. Никакой объективной, отдельной от нас, боли нет. Шкала боли – это оценка ощущений. Адекватный инструмент, в общем.
Так вот, у нас шкалы работают так же. Прося оценить незнамо что в баллах, мы спрашиваем респондента об ощущениях. Отвечая на вопрос, респондент не размышляет о чем-то, потому что как? Он прислушивается к своим ощущениям. Холодно – горячо.
И сообщает он нам даже не что именно чувствует: «что» подразумевает сложную палитру – страх, там, ненависть, или отвращение. А у нас шкала с единственной степенью свободы: от плохого к хорошему. Холодно – горячо. 10 баллов – «люблю-не-могу», 1 балл – «гребаный стыд». Так что это вопрос даже не про эмоцию, а про ее «градус»: «любо» – «не любо».