FAQ маркет рисёч
4.12. Обезвредить неопределенность. Принцип 4: опереться на заказчика
Сначала перечитайте задачи самостоятельно. Если там все четко и ясно, например, «поняли ли врачи мои сообщения», а тумана в вопрос напустили вы сами, уносясь прочь на крыльях безудержной фантазии, например, «поняли ли врачи, до какой степени должна измениться их жизнь с этими новыми знаниями» – ну, ясно? Вы просто придумали не тот вопрос. Начните с начала.
Если же аналогичный туман и в задаче, например, «эффективны ли мои сообщения» – пусть заказчик объясняет, какого именно эффекта он ждет[1]. Врачи получат новые факты, или выводы, или должны теплее думать (о чем?), или что-то по-новому делать? И если делать, то что – диагностировать или назначать, кому и когда, сколько и чего, и так далее. Вопросов может быть много, но точно не бесконечно: мы говорим о конкретных событиях, которые должны запустить эти сообщения[2].
Не бойтесь выглядеть глупо (у начинающих рисерчеров бывает такой комплекс). Во-первых, ничего глупого – вы обязаны понимать зачем вы заказчику. Угадать эту конкретику нельзя, в маркетинге вариантов – как оттенков у Айвазовского. По-настоящему глупо – делать работу без цели. Сядете в лужу всем коллективом, лучше ли это. А во-вторых, заказчику вообще интересно о своих делах поговорить, и он не про вас в этот момент думает.
Тут может оказаться, что заказчик и сам не до конца представляет себе задачу. «Эффектом от ключевых сообщений будет рост продаж». Ну, так-то да. А от чего вырастут продажи – в каких конкретно случаях выписка изменится? Поскольку бежать за разъяснениями дальше уже не к кому, вам придется как-то вместе выработать конкретику. Здесь могут помочь наводящие вопросы.
Во-первых, и это главное – действия заказчика: что не поедет без исследования? Какое решение будет приниматься, и как. Допустим, под вопросом вывод нового показания – что должно происходить на рынке чтобы решиться выводить, и что – чтобы нет? Собственно, это что-то и нужно замерить. Тогда все просто.
Ну как просто, там обычно много всего. И не факт, что вам ответят сразу: «чего мы хотим? Придумать коммуникацию, естественно» - «и в чем проблема?» - «хотим хорошую» - «а хорошая это какая?». Вот здесь могут зазвучать конкретные вещи: какие selling points имеются у продукта, что интересует аудиторию, и что там у конкурентов.
Во-вторых – нет ли готовых гипотез? Например, заказчику есть что рассказать про резистентность, но почти уверен, что ее никто не отслеживает. То есть, нужно просто независимое подтверждение. Такие готовые гипотезы – «врачи делают то-то или думают так-то» – подарок, их вообще сложно сформулировать неконкретно.
Будьте внимательны, некоторые заказчики думают, что гипотезы правильно скрывать, для «чистоты эксперимента». Ну вроде как чтобы не подсказать вам желаемый ответ. Намекните, что пока что нам надо понять сам вопрос. Кого выберет принцесса в конце сказки – это покажет исследование. Но если заказчик хочет сказку со свадьбой – желательно чтобы была принцесса, а не семеро козлят. Эксперимент для начала надо правильно придумать.
Во-третьих, если планов и гипотез у заказчика еще нет, сформулируйте вместе, что уже известно по проблеме. Как минимум отсечете уже известное. Как максимум, где-то между точно известным и совсем неведомым должны прозвучать подозрения – «а вдруг там побочные явления утомительные слишком уж» – что ж, вот и гипотезы.
В любом случае, даже на самом новом рынке трудно не знать и не подозревать про него вот вообще ничего. Врачи те же, люди такие же болеют, ну и вот. Просто у кого-то не было времени подумать – что ж, пора.
В-четвертых, вернитесь к практическим действиям: даже если по конкретным шагам пока все смутно, вряд ли у заказчика нет каких-то общих задач. План продаж и стратегия бренда есть у всех (если есть начальство – есть и они): попробуйте протянуть ниточку от нечеткого вопроса к этим базовым вещам. Как-то же вопрос возник, что-то его вызвало.
В-пятых и в-шестых, обсуждая действия заказчика по итогам исследования, помните, что сейчас не требуется выбрать один вариант – их может быть несколько, и в то же время, вряд ли много. Всегда есть заведомо непроходные решения: для маркетинговых сообщений, например, где-то нет доказательной базы, что-то не пустят юристы, что-то было в прошлом году, или у конкурентов, противоречит стратегии компании – и так далее. Так что не утонуть в вариантах – вполне реально. А выбор – для того и нужно исследование.
Наконец, если в итоге задача так и не прояснена, и не отменена – обозначьте прямым текстом: стало быть, это поисковое исследование. На удачу. Без гарантий, без ожидаемых результатов, и возможно, вообще без чего-либо похожего на результат. На вопрос «что вы думаете про резистентность?» 97% врачей ответили «когда как». В общем, если вопрос (или все исследование) собирается провалиться – не скрывайте, пусть у заказчика будут четкие ожидания.
А вообще, если речь еще не заходила о качественном исследовании – самое время. Потому что если вы столько времени пытались составить картину рынка, и не составили – рано еще количественник затевать.