FAQ маркет рисёч
4.9. Обезвредить неопределенность. Принцип 1: варианты ответов.
Это самый простой[1] и мощный способ прояснить вопрос – переделать его в закрытый. Варианты ответов гораздо четче очерчивают круг наших интересов, чем любая мучительно длинная формулировка собственно вопроса. И в отличие от последней, которую еще и прослушают вполуха, к вариантам все обычно внимательны. Из них же выбирать.
Кстати, поэтому сам текст вопроса лучше делать короче – все необходимые уточнения есть в вариантах. Разумеется, если это настоящие варианты, а не шкала вроде «согласен», «скорее согласен», и т.д. Шкалы ничего не уточняют, даже наоборот; о них отдельно.
«Закрытия» замечательно наглядны. Можно не писать «контекст химиотерапии относительно хирургического лечения» (непонятно? да!), а сразу перечислять: «неоадьювант», «адьювант», «последующая терапия».
Если мы спрашиваем про процесс выбора препарата – варианты укажут, какого рода соображения нас интересуют, а какие нет. Ведь там много намешано, даже у конкретного пациента и в единичной ситуации. Соображения могут касаться нюансов анамнеза (клинические показатели, вроде цифр давления, и т.п. – и вообще состояние пациента в момент назначения), или наоборот, целей терапии (снять обострение или продлить ремиссию – к чему врач стремится), или же взаимодействий в схеме (усилить схему или заменить неработающий компонент). И вплоть до того, интересует ли нас роль, скажем, денег. Которые всегда же влияют, но не всегда стоят изучения. Вот что стоит изучения – то в вариантах и перечисляйте. Вопрос задач, как всегда.
И не надо бояться чего-то не придумать, или придумать не то.
Во-первых, даже если для автора анкет врачи – инопланетяне[2], для заказчика – точно нет. У него-то есть хотя бы базовые представления о рынке и нозологии (а если нет – надо было с качественника начинать, чтобы дизайнить количественные гипотезы нужна почва). Так что набор основных вариантов как правило легко представим (а неосновные варианты – ну, они не основные).
Во-вторых, большинство исследований проводятся по поводу конкретных действий заказчика на рынке – что-то либо планируется, либо уже идет. А мы измеряем. Эти вещи не могут быть неопределенными, они более-менее физически существуют. Их можно только неудачно сформулировать, что решаемо.
То есть, поймите правильно, не включить важный вариант ответа – действительно беда. Но все важное на рынке – это большое, массовое. Его трудно не предусмотреть[3].
Чаще вообще наоборот: мы хорошо представляем себе все варианты, но их что-то много. Скажем, 15 – скорее всего, перебор (смотря каких). Респондент может не смочь их все уложить в памяти (проще говоря, не все дойдут до конца списка). И если мы не знаем, чем можно жертвовать (т.е. что популярно, а что редкое и ну его совсем) – тогда лучше задать открытый вопрос, со всеми его издержками. Просто чтобы не путать респондентов изобилием. Но эти издержки все же редко оправданны.
Наконец, на практике трудности с вариантами ответов чаще всего – от неясности самого вопроса. Когда вообще тема интересная, а дальше мысль останавливается. Или наоборот, никак не останавливается – там все Сложно. В итоге – непонятно куда идем. Такое исследование не может хорошо кончиться. Поэтому очень хорошо, что вы с заказчиком это увидели вот сейчас, только придумывая анкету. Признайте: к количественнику вы пока не готовы, надо разобраться в теме.
Кстати, чтобы это понять, нелишне попридумывать «закрытия» и к открытым вопросам. Заодно протестируете формулировку. Для этого не нужно придумывать их все. Если первые два подходящих «закрытия» окажутся про разное, несравнимое, не анализируемое – вопрос надо дорабатывать.
В общем случае, в плане определенности закрытые вопросы всегда лучше, а открытые – всегда хуже. От открытого вопроса всегда ожидайте некоторого разброда в ответах, размывания картинки. От закрытого – наоборот, отсечения каких-то нестандартных вариантов. Так вот, при изучении рынка нас вообще-то всегда в первую очередь интересует стандартное, общее, генеральные тренды. А нестандартное мы презрительно именуем «выбросы»[4]. Подумайте об этом.