FAQ маркет рисёч
4.7. Неопределенность в качественных методах
Не менее разрушительна, чем в количественных. Если не знать, чего хочешь от респондента – какая разница, как организована беседа.
Другое дело, что возможность переспросить десять раз – вообще многое упрощает. И поиск формулировок, и самих вопросов.
Обратная связь может превратить единственное исследование в столько разных исследований, сколько у вас запланировано интервью или групп. После каждого общения с респондентом можно садиться с заказчиком и думать дальше – что стоит переформулировать, что повторить, где открыть новые темы. Поэтому начинать качественное исследование с одним только смутным любопытством, без четких задач – в принципе, можно.
Более того, для сложных вопросов каскад исследований – как раз нормальная практика. Эталонная связка «количественное + качественное» исследования – это ведь он и есть, примерно.
Надо только помнить две вещи. Во-первых, заказчик нужен на протяжении всего такого процесса – смотрим интервью, обсуждаем только вместе. Чей бизнес – с того и задачи. Иначе – без толку.
Во-вторых, если исследование – это много исследований, с уточняемыми (читай – разными) задачами, то и график, и бюджет должны быть как у нескольких исследований. Время для этих обсуждений и доработок гайда, а также отчета-эпопеи надо предусмотреть, а не выкраивать откуда-то. А время оплачивается (напомним мы). Поэтому планировать многоходовое исследование как обычное – верный путь ничего не успеть, испортив и само исследование, и здоровье большинству участников.
По схожей причине формулировки вопросов тоже лучше продумывать заранее, а не искать в ходе интервью. Время-то тратится.