FAQ маркет рисёч
4.4. Причины неопределенности: смешение сущностей
Взболтайте, а не перемешивайте.
/Правильный перевод сами знаете чего/
Забавно, что обычно смешение сущностей происходит, когда мы пытаемся их, наоборот, расставить по полочкам. Но поскольку мы делаем это не физически, а ментально, то есть, придумывая категории («животные делятся на: а) принадлежащих Императору, б) набальзамированных, в) прирученных, г) молочных поросят,» - и т.д.), то в этих категориях нетрудно запутаться. Начали с лысых, закончили умными. Тогда особо везучие оказываются одновременно на двух, а то и больше, полочках.
Например, мы поделили пациентов на группы «тяжелых» и «с хорошими шансами выздороветь». Ну то есть, мы решили, что если пациент тяжелый – откуда у него хорошие шансы. Опрос, естественно, показал, что в сумме они дают 110%. Выздоравливают, стало быть, и тяжелые-то. Сюрприз, интересно, но с цифрами-то как быть – заново опрашивать?
Делят на категории всегда с целью сравнить. Чаще всего между собой. Как минимум, по численности («ели огурцы – 95%»), но часто и каким-то другим присущим им признакам: чем те лечат СРК, а чем эти. Суть проблем смешения в том, что мы (а заказчики аналитики тем более, а респонденты – еще более; в общем, все) ожидают, что все разойдутся как-то четко, мальчики налево, девочки направо. И дальше мы на них по-отдельности будем смотреть. А тут обнаруживается кот Шредингера, который остался даже в не между мальчиками и девочками, а одновременно и здесь, и там. И не один. Это, мягко говоря, озадачивает: а как теперь сравнивать, как?
Собственно, для респондента задача становится почти нерешаемой. Очень трудно сравнивать две группы, когда вторая группа начинается, там, где первая еще не закончилась. Что? Да. Вот именно. Умные лысые граждане у нас одновременно и казаки, и разбойники. Да.
Тут респондента может спасти абстрактное мышление. Принципиально такое сравнение ведь возможно. Просто надо понимать, что одних абстрактное мышление спасет, а других подведет. А третьи (противники абстракций) вообще откинут «мешающую» категорию, и будут сравнивать волосатых умников с лысыми глупцами. В общем, мы своими руками понизили компетентность большинства респондентов. Что они дальше расскажут, и какие выводы получатся про эти «размытые» категории – представить страшновато.
Но даже не это главное. Неудобство отвечать снижает достоверность ответов, конечно. Но главное – мы размываем само сравнение, включая одних тех же умных лысых граждан в обе подгруппы. Такой анализ хромает при любом качестве данных. Нас же разница групп интересует. Представьте, что лысых умников много: тогда в разных подгруппах у нас сидят примерно одни и те же люди. Это не аналитика, а дзэн. Четкие выводы следуют только из четких противопоставлений.