FAQ маркет рисёч
4.3. Причины неопределенности: смешение индексов
Неконкретный вопрос может получиться не только от недопонимания предмета. Еще можно случайно поломать сам метод – то есть, в конечном итоге, недопонять саму идею измерения.
Подойдет тот же пример: мы хотим знать, почему врач не назначил некое лечение. Есть конкретная формулировка (тоже допустим): измерить, что чаще мешает выписывать препарат. Одним пациентам дорого, другие не хотят, чтобы тошнило, и так далее. Решаем ее аккуратно: спрашиваем, что мешало конкретным пациентам (дневники). Даем варианты ответов на основе всех основных гипотез – про переносимость, недостаточный эффект, деньги, стандарты, и так далее, насколько хватает понимания продукта.
Казалось бы, что теперь может пойти не так? Все четко – где тут найти неопределенность? Но мы найдем. Опыт!
Запретим множественный ответ – пусть респонденты выбирают один вариант. Ловкость рук! А что такого? А вот что: было, по сути, несколько вопросов «под одной крышей» (влияет ли переносимость, влияют ли деньги, и т.д.), стал один – «выберите из всего этого главный фактор». Теперь мы не измеряем присутствие факторов, а делаем их сравнительную оценку.
То есть, если кто-то не «выбрал» вариант про переносимость – это не значит, что там все было прекрасно. Это значит, что «перевесили», скажем, деньги, или сложная схема.
Соответственно, и более-менее очевидно, что мы теряем встречаемость барьеров. Мы знаем у скольких пациентов деньги были на первом месте, но влияли ли они на остальных – неизвестно. Это мы не стали измерять.
Хуже того, теперь мы вообще мало что измеряем. Смотрите, врач каждый раз расставил по ранжиру какой-то частный набор причин – побочные эффекты, денежные проблемы, или, скажем, боязнь уколов. И вот, допустим, побочка на 1 месте оказалась в 5% случаев – а что это значит, она злая, но редкая, или частая, но как-то не впечатляющая? Без частоты непонятно.
И кстати, насчет «впечатляющая» - а мы вообще были готовы превратить вопрос в субъективную оценку из описания фактов? Так или иначе, превратили.
То есть, мы не знаем ни встречаемость барьеров (практика), ни их приоритетность «сама по себе» (образ мыслей врача), а только их смесь. А с учетом оценочного характера вопроса – эта «смесь» отражает только то, что волнует врачей в связи с темой барьеров. Что волнует, а не что происходит, обратите внимание на эту разницу.
Собственно, это характерно для всех неопределенных вопросов. Если не определять – разговор всегда съезжает на волнующее.
Сущность ошибки в следующем. Сведя все барьеры к одной переменной, мы перемешали задачи. Количественный вопрос – это ведь измерение. Измерять можно только один параметр за раз. Нельзя одновременно измерить длину и ширину – ну прило́жите вы линейку по диагонали, и что она покажет? Нужны два измерения, две цифры. То есть, сама идея измерения устроена так, что для десяти барьеров нужно минимум десять индексов. Каждый индекс – либо встречаемость, либо влияние барьера, либо волнение, охватывающее при мысли о нем. А если безопасность препарата и доход пациента мы хотим показать в одном индексе – это значит, респонденту нужно как-то выбрать между этими вещами. Это какая-то совсем отдельная задача.