FAQ маркет рисёч
4.2. Как зондировать без неопределенности
Длинно и сложно, только так. Любопытно, что когда заказчики заранее понимают, что вопрос «а почему?» – не более чем заголовок, к моменту встречи с нами они уже сами начали разработку методологии, по сути. Под словами про «почему не продается?», они успели детализировать контекст, выдвинуть гипотезы, сформулировать задачи. Это большая работа – впрочем, они об этих темах и так все время думают, а о чем еще.
Что вопросов всегда много – видно и у настоящих врачей. «Боль в районе живота? Где именно? А какая? Сильная, слабая, долгая, приступами, жжет, колет, давит, вступает? А давно ли? Что кушали?». И это только слова – а потом врач еще пальпировать начнет, на анализы пошлет, а то и глазами внутрь заглянуть захочет. Потому что ни в чем нельзя разобраться одним вопросом. Вот это основное, запомните – нельзя разобраться одним вопросом.
По мере углубления всегда прибавляются новые темы. Ваш препарат не назначают, потому что больница не закупила. Не закупила, потому что замглавврача (или кто там) не включает в заявку. Не включает, потому что нет заявок из отделений. Нет заявок, потому что знают, что заявки не утвердят – то есть, мы не защитим. Не защитим, мы тут не видим преимуществ. Ага! Это история про преимущества, то есть на самом деле, важно понять, хорошо ли врачи знают препарат. Или нет в стандартах, формуляре, или как еще их там ограничивают. Ага, история про стандарты! Или квот нет – а препарат бюджетируется по квотам. Ага! Ну и так далее. Начнешь конкретизировать – раньше или позже, тропинки обязательно разбегутся по нескольким направлениям. Это их у нас принято называть гипотезами.
Тут встает вопрос приоритетов. Обычно гипотез несколько (что хорошо, не все же подтвердятся). Под каждую требуется свой вопрос, или не один. Может даже много вопросов. А то и дневники – скажем, надо учесть состояния пациентов. Тогда прочим темам места в анкете не хватит. Здесь приходится решать, какие гипотезы приоритетнее для заказчика. Потому что если, например, пациенты не хотят лечиться – это существенно, но слишком трудно изменить, поэтому обычно важнее другие точки воздействия на рынок. А если у исследования в целом много других тем помимо этого «а почему» – может оказаться, что и все зондирование в целом не так уж нужно. То есть, сначала приходится разобрать на компоненты тему, открытую вопросом «а почему», и после, оценив масштаб работы, решать, по силам ли она.
Поэтому, конечно, лучше бы разобраться в этом деле пока готовится предложение, до финализации бюджета и всех прочих параметров. Или хотя бы предупредить заказчика о возможном сюрпризе.
Все это равно относится и количественным, и к качественным опросам. Да, в глубинном интервью допустим вопрос «а почему». Но только потому, что за ним модератор все равно задаст сколько надо вопросов – чтобы вся история, во-первых, прозвучала, а во-вторых – по делу. А для этого модератор должен представлять себе это «дело» – гипотезы, контекст и так далее. Понимать чего ищем-то. Преимущество качественника тут только в гибкости. Можно и гипотезы варьировать, и формулировки уточнять – очевидно, что при поиске гибкость вообще кстати. Но и четкие цели, и первоначальные гипотезы критичны в любом случае.