FAQ маркет рисёч

4.1. Неопределенные вопросы: задачи зондирования

Заказчики очень любят вопрос «а почему?». Прямо так.

 «Безопасность этого препарата я оценила бы в 9 баллов» – «а почему?» «Руководство больницы не закупает этот препарат» – «а почему?» «Нет, мы не видели вашего медпредставителя» – «а почему?»

Что важно понимать: «а почему» – не вопрос. Из миллиона различных ответов, половина вообще будут не по делу. «Почему не закупаем препарат – потому деньги ушли на ремонт[1]». С позиции респондента ответ исчерпывающий; а что из него взять маркетологу?

«А почему?» – на самом деле просьба. Это обозначение проблематики: вот тема, давайте в ней разберемся, говорит нам заказчик. Прозондируем, расставим по полочкам, составим картину. Одному такому «вопросу» можно посвятить все исследование. Но это не вопрос в смысле инструментария. Это название проекта.

Единственный вопрос тут ничем не поможет. Заказчик ведь хочет разобраться. Например, «а что вам мешает выписывать препарат Х?» (найдите разницу с «а почему»). Это целая история, и в количественном интервью ее ни услышать, ни записать. Один конкретный вопрос даст просто мало. Широкий вопрос типа «а почему» не даст ничего. Чем шире вопрос – тем он не богаче, а хуже; широта – это неопределенность. Случайные обрывки из разных индивидуальных историй, если повезет, складываются в белый шум, если нет – в ложный вывод (что плохо, зато редко – флуктуация).

Поэтому не бывает какого-то беглого, легкого зондирования. А давайте просто спросим «а почему?» - и побежим дальше. Один вопрос, просто, быстро? Проблема в том, что ответ-то все равно требует истории, лекции. От каждого респондента. Ха. «Быстрый» вопрос делает ответы не проще, а глупее.  

«Охарактеризуйте себя одним словом» – «Кросавчег?».   

Заказчика, кстати, это может и не разочаровать. Если рынок совсем новый – там все интересно, все кажется полезным. Но надо помнить самим, и обязательно предупреждать заказчиков: «беглое», неструктурированное зондирование открытыми вопросами искажает картинку. То есть, скорее всего ответы не сложатся в картинку вообще, но если сложатся – то скорее в ложную. Потому что случайным образом.

Когда каждый отвечает на свой вопрос – это отсутствие методологии. Чего ждать от отсутствия?  

Нет, иногда приходится показать «белый шум» в данных, просто чтобы больше так не делать. «Тяжелый, но необходимый урок™». Наша скромная цель – чтобы вы этот урок не получали, а давали. Если уж он необходимый.  

Впрочем, с учетом эффектов «дискредитации анкеты» – стоит дважды и трижды подумать, стоит ли игра свеч. Потом не удивляетесь, если контроль поля выявит вдвое больше проблем. Побочный эффект. Именно поэтому, а не из вредности, за глупую анкету цена сбора данных должна быть выше: больше работы.



[1] Да, так не делают, разные статьи расходов и все такое. Но думать-то так можно, смайлик.   


Задать вопрос Посмотреть другие вопросы