FAQ маркет рисёч
2.12. Спросить-то надо: учет искажений (напоследок)
Бывает, что от конфликтности в вопросе никуда не уйти, но задать все равно просят. Ненадежная информация лучше никакой, и все такое. Знакомо?
Тогда надо учесть две вещи. Во-первых, необходимо знать характер искажений, куда «сносит» ответы. То есть, понимать зачем респондентам приходится врать. Иначе информация именно что никакая. Если часы спешат, мы хотя бы знаем какой час еще не наступил. Если часы врут неизвестно как – мы не знаем времени вообще.
Хуже того, со временем обычно забывают, что «это неточно», потому что ну а какой выбор, и на что-то надо опираться. Так цифры с потолка обретают долгую жизнь.
Второе – что степень искажений (то есть, насколько спешат часы) оценить нельзя. Говоря о малознакомом препарате, врачи будут осторожничать, то есть занижать оценки, но никто не сможет сказать насколько. Насколько от чего – от какого «объективного уровня», где его взять? Почти невозможно ответить даже на более простой вопрос – кто осторожничает, а кто более-менее объективен. Они же сами не знают, помните?
Итак, если «смещение от правды» задается конфликтом, надо понять конфликт. Вспомним недавние примеры.
Считается, что врач консервативен – поэтому ожидания от нового препарата в среднем будут занижены, а не завышены. Врачу требуется верить в свою способность управлять пациентом – поэтому комплаенс своих пациентов он оценит выше, чем чужих. А то, что никто не любит признавать свои ошибки – в принципе знакомо всем, просто может больше проявляться в нашей отрасли.
Чаще всего, выявить и понять конфликты просто. Социальные конфликты по определению касаются более-менее всеобщих ценностей. Поэтому, живя в том же социуме, их сложно не знать. Это не требует отдельного анализа – если вашей интуиции не хватает чтобы увидеть «неудобные» вопросы, их заметит заказчик, интервьюеры и кто еще у вас читает анкеты (кроме data processing, конечно, там свои задачи). Не пропустите только.
Конфликты, связанные с профессиональными ценностями или ролями очевидны не всегда – надо знать соответствующую субкультуру. Помогает, что ценности врачебной субкультуры одни из самых выпуклых. «Бессеребреничество» и общий гуманизм, склонность к герметичности, консервативность – все это довольно очевидно и без наших заметок.
Вообще, все по-настоящему весомые ценности достаточно всеобщи, поэтому их несложно заметить.
Что-то можно понять даже без прямого контакта с респондентами – из стереотипов, фольклора, анекдотов там. Остальное сложится в картинку после пары десятков отсмотренных фокус-групп, на любую совершенно тематику, просто по ходу. Разумеется, если интересоваться, задаться целью. Тут опять качественные исследования оказываются незаменимыми как этнографический метод – сидите, наблюдайте, картинка сложится.
Разумеется, вообще идеальный вариант – прямое тестирование сомнительных вопросов на группах. Такая оказия – редкость, конечно. Но и обычные пилотные интервью сравнимы по продуктивности. В подозрительных ситуациях включайте их в бюджеты и графики. В остальных просто будьте готовы, что они внезапно понадобятся.