FAQ маркет рисёч

2.8. Давление социума плюс некомпетентность: откуда берется рационализация

Рационализация – очень опасный зверь. Когда респондент не знает, но при этом не знать – неудобно, не комильфо, то конфликт заставляет придумать ответ.

Например, опасна тема дозировок. Ходовые врачи знают хорошо, но заказчику же интересно, когда плохо. А препаратов тьмы, все не упомнишь. Но и признаться нельзя (перед нами нельзя, будем конкретны). Хоть не спрашивай, такого иногда напридумают. Впрочем, это легко проверяется.

Хуже, когда мы спрашиваем о таком, что можно придумать качественный, логичный ответ. Особенно заранее. Такую ложь сложно распознать или опровергнуть. Психологи называют это рационализацией. Это когда невротик (кто же еще) придумывает разумное объяснение своим сумасбродствам, в смысле, комплексам (чему же еще). То есть, создает красивую легенду – ну, не считать же себя психом, какой он тогда псих. В нашем случае в роли сумасбродства выступает такой пустяк, как незнание.

Причем, в незнании может и не быть ничего нездорового – просто роль требует, например.  

Самый выпуклый пример рационализации – когда врачу трудно признаться (себе в том числе), что за выбором конкретного препарата нет какой-то особенной логики. Это бывает, например, если выбор между препаратами, которые не особенно различаются.  

Что типично – различия внутри многих классов так тонки, что в обычной практике их не зарегистрируешь, в принципе. Что-то там видно в клинических исследованиях, но у них свои проблемы с доверием, и вообще – это уже теория. Ее, как правило, не помнят. Потому что на практике – не видно различий, и зачем.

Но молекулы-то разные. И производители на это упирают. Чтобы с этим спорить нужны твердые позиции (подкованность в химии, хорошее знание доказательной базы), или отвага. Для очень многих врачей снять вопрос – какая логика, они одинаковые! – не по плечу. Но и описать логику проблематично – ну как выбираю, никак. Что первое вспомнится, или чьи репы чаще ходят, по привычке, интуиции, нужное подчеркнуть, можно несколько ответов. 

Это противоречие и заполняется рационализацией, то есть искусственной логикой. Она не описывает реальный выбор, зато хорошо выглядит – поэтому нам открывается мир научных критериев и позитивизма имени К. Поппера. Хотите кул стори – спросите у врача, когда он назначает кандесартан, а когда ирбесартан.

Разумеется, эта легенда – и есть маркетинг, и наши заказчики, чаще всего, хорошо знают, во-первых, ей цену, а во-вторых – что продажи таки растут. Потому что кто лучше поможет врачу рационализировать – того бренд и симпатичнее. В общем, легенды тоже следует изучать. А бывает, практика вообще под них подстраивается. Все бывает.

Но надо понимать про что нам рассказали – про практику, или легенду. 

Главных сложности с легендами две. Во-первых, они качественно вытесняют объективную картину мира. Респондент сам верит в легенду, так что почти бесполезно пытаться «вытащить» из него правду, или как-то поймать[1]. Во-вторых, легенда обычно продуманна, особенно если конфликт застарелый. Самого себя долго обманывать – не шутка. Поэтому всё выглядит очень убедительно. И для заказчика в том числе. «Ага, они назначают прямо как мы их учим!». Попробуйте теперь доказать, что респонденты только на словах пересказывают чему их «учат», а делают что-то свое. Вы самый умный тут у нас, да?   

Словом, если врач не знает – лучше не спрашивать (повторим, а и не грех). Не удивляйтесь, если терапевту хорошо известно, как лечатся неходжкинские лимфомы – да уж получше, чем вам, социологу, нес па? Возможны разные ответы, но не слишком рассчитывайте.   

В хорошем случае интервьюера запутают бессмысленными терминами, то есть, уйдут от ответа. Плейотропное действие на полиидиопатические синдромы! Хорошо тут, что мы хоть задним числом поймем, что вопрос не сработал.

 

2.8.а. Лирическое отступление. Про некомпетентность вообще.

Что еще из этого следует из истории с рационализацией – что реально некомпетентные врачи (когда сами по себе, а не у нас вопросы дурацкие) – вообще плохой источник сведений. Чем больше вопросов, где надо оправдываться – тем больше заготовлено легенд[2]. Пациенты, их количество и их разгильдяйство, финансирование, управление, коллеги-врачи – все будет развернуто под таким углом, чтобы объяснить – или скрыть! – собственные просчеты. И главное, примеры-то будут реальные, просто запоминает он их избирательно – он ведь не нас, а себя обманывает, значит достаточно тщательно. Практическое решение тут только одно – если вы изучаете практику, а не только богатый внутренний мир респондентов, старайтесь фильтровать тотальных неумех, хотя бы пост-фактум. Репрезентативны они или нет – не так важно, главное – неадекватны.   



[1] Есть шанс только в глубинках, у очень хорошего модератора.  

[2] Разумеется, так не только врачи делают. На врачей просто социум больше давит.


Задать вопрос Посмотреть другие вопросы