FAQ маркет рисёч
2.6.1. Общественная этика - 1
Лучшая иллюстрация к общепринятым нормам – 10 библейских заповедей. Их все знают, хотя бы примерно. Наше с вами воспитание, вероисповедание и другие источники норм могут быть сколь угодно разными, но эта история – про правила игры, а правила игры по определению общие[1].
Не все из них существенны в опросах. То есть, респондент вряд ли нам признается, если он убил, или украл, или про жену ближнего, и так далее – конфликт есть конфликт. Но для наших заказчиков эти темы не характерны (кстати, задумывались ли вы, насколько благополучен маркетинг, как отрасль?) Зато с двумя условно библейскими максимами мы сталкиваемся часто – «возлюби ближнего своего» и «не судите».
Считается, что человек должен быть доброжелателен и неконфликтен. То есть, всякий имеет право быть злобным чучелом, в глубине души – но демонстрировать надо доброжелательность. Поэтому (все ведь замечали?) в шакалах от 1 до 5 почти никто не выбирает оценки «1» и «2». А потому что «кол» и «двойка» – негативные отзывы, отрицательные. А это неудобно[2].
И вообще, среднестатистический респондент неохотно говорит о том, что лично ему не нравится. Зато он с удовольствием расскажет о том, что раздражает всех (на его, человека, взгляд). Допустим, половина его дома держит собак, которые унавоживают двор, что ему лично дискомфортно. Но чем жаловаться на соседей, лучше жаловаться вместе соседями[3]. Поэтому он начнет с чего-нибудь другого – например, особо шумного трамвая. Меньше конфликта. Мы не хотим выглядеть неуживчивыми скандалистами, потому что это невыгодно. По крайней мере, в глазах постороннего.
Любопытно, что если в выборке попадется эксперт-урбанист-защитник-трамваев, или просто дворник – он не побоится врезать правду о соседях. Потому что тут включается профессиональная роль – ее «должностная инструкция» разрешает конфликтовать. Обычно ролевые требования сильнее общесоциальных.
Требование доброжелательности распространяется и на профессиональные темы. Чтобы препарат или фармкомпания заслужили низкую оценку, им недостаточно быть просто плохими. Как минимум (!) надо разозлить врача настолько, чтобы он уже вел с этим препаратом что-то вроде войны. А для большинства надо, чтобы эту войну вели и другие.
Более-менее массовые примеры столь плачевной репутации лекарств можно пересчитать по пальцам: в разное время, такой чести удостаивались индийские дженерики (не все), российские инсулины (недолго), и российские же препараты от ВИЧ (нешумно). Только тогда препарат мог получить и «кол» по пятибалльной – но это уже не личное мнение врача, это когда «все знают». Иначе – «ну, троечка».
Так что, следует помнить, что хотя шкалы «1-5» могут быть действительно пятибалльными, чаще всего следует считать их трехбалльными. И не поможет убрать из анкеты «лишние» два балла – дело не в цифрах, а в негативе как таковом. Единственное решение – заранее понимать, что по большому счету нам рассказывают про «хороших» и «очень хороших», а иных нет. Такой обычай.
[1] Не в том смысле, что все им прямо-таки следуют. Снова напомним – достаточно, если нормы влияют на многих, их уже важно учесть: анкета должна работать у каждого респондента, а не только на социопатах. Более того, легкость, с которой социопат нарушает нормы, еще не значит, что он нарушает их вообще всегда. Часто им удобнее все же следовать. Нормы – рулят.