FAQ маркет рисёч
1.16. Принципы поиска компетентности. Первый: факты лучше.
В любой непонятной ситуации – изучайте факты.
Или старайтесь быть к ним ближе. Прямо фиксировать события (например, в дневнике) надежнее, чем описывать их по памяти[1]. Но вспоминать факты (посещали – не посещали, назначил – не назначил) достовернее, чем формулировать мнения о мнениях (люблю – не люблю, важно – не важно). Искренне ваш, Кэп Очевидность.
Во-первых, в отношении фактов проще предугадать компетентность. Есть ли у респондента мнение по какому-то вопросу – разобраться сложно[2]. А вот может ли он констатировать конкретный факт – обычно вполне понятно. Я могу не знать, как я выбираю между двух сартанов (а если они одинаковые?). Но какой я назначаю чаще – само собой. Вполне достоверно. И если медпредставитель именно с этим сартаном заходит ко мне чаще – этот факт тоже могу.
Во-вторых, сами ответы про факты компетентнее. Нужно меньше усилий: факты просто пересказывают, а мнение надо отрефлексировать, то есть, провести своего рода анализ. Второе утомительнее. По той же причине, меньше сознательного обмана: он тоже сложнее, чем просто вспомнить. Было бы ради чего.
Но главное – рефлексия, подсчет, резюмирование и любой другой анализ есть работа. Ну, нам с вами примерно за это платят. Кто-то из респондентов справится с ней не хуже нас, кто-то хуже. В среднем – сами понимаете. Поэтому чем проще собираемая с респондентов информация – тем меньше искажений, тем больше оснований ей верить. Тем прочнее основания для анализа.
В этом смысле, дневниковый метод – просто эталонный пример. Чем он хорош: вместо анализа своих решений en’mass, в совокупности, респондент просто документирует для нас несколько штук. Неважно чего – пациентов, покупок стирального порошка, или что мы там пытаемся изучить. Это будут неискаженные факты. Там и подсчеты будут точнее – скажем, доли рынка какой-нибудь. И можно проследить реальные взаимосвязи и объяснения событий (в том числе, сколь угодно скрытые от респондентов). То есть, то, что респонденты чего-то про себя не знают – само по себе не обязательно препятствие.