FAQ маркет рисёч
1.15. Найти компетентность – 4. Собирайте паззл (продолжение)
Но опросы не всегда бессильны перед некомпетентными респондентами. Как следует «покопав вокруг», можно и вполне ответить на исходный вопрос. Сложив достаточно полную картину, как паззл.
Оставим пример с будущим, там не разгуляешься[1]. Вернемся к более раннему, про медицинских представителей. Тогда мы заменили неудачный показатель («врач помнит имя репа»), на более соответствующий целям заказчика («врач помнит промоцию препарата»). Но, смотрим шире, зачем это спрашивать заказчику? В конечном итоге – чтобы его сотрудники лучше работали. Для этого надо (например) решить – вот хороший представитель, вот плохой, и соответствующим образом их проинструктировать.
То есть, задача заказчика на самом деле шире, чем прозвучавший вопрос. «Помнят промоцию препарата» – хорошо, но мало. Что именно, доброе или не очень, в рамках стратегии или отсебятину? И далее – будут ли назначать препарат, и люб ли он им вообще, и лучше ли конкурентов. В совокупности это все вполне ясно отвечает не только как отработал представитель, но где именно улучшать. Если что.
Даже если заказчик об этом заранее не сказал – намекните. Результат работы вообще – это да, но если он кое-где у нас порой не хорош? Подробный разбор полетов по-любому пригодится.
В ситуации с пресловутыми «факторами выбора препарата» можно действовать аналогично. Более того, почти все так и делают. Сознательно или нет.
Если уйти от идеи «выбора на основе рейтингов по критериям» (которая была и остается не слишком работающей предпосылкой), то описать процесс принятия решений врачами вполне возможно. Собственно, большинство U&A анкет следуют логике этого процесса: сначала знание брендов, потом рассмотрение, использование, отношения и восприятия.
Ну разве что не хватает (как правило) учета того факта, что пациенты вообще-то разные, и отношения и восприятия препаратов «выстреливают» индивидуально, когда как. Но это уже углубление вопроса, сегменты.
Так что, по большому счету, любое более-менее типичное U&A исследование как раз и описывает выбор. Только мета-анализом – совокупностью вопросов, а не одним. Сравнивают такие-то препараты, оценивают так-то, назначают тому-то – делайте выводы. Так что анализировать эту тему, как и почти любые, в принципе можно. Вопрос только в нашем рвении и хронометраже интервью.
Кстати, хронометраж тут, пожалуй, главное. Подробного разбора стоит только главная задача исследования, потому что много вопросов. Если же это задача «постольку-поскольку» – либо она решается единственным вопросом, «в лоб», либо не судьба, стало быть.
[1] Хотя сам принцип в профессиональном прогнозировании (в смысле, когда его делают аналитики, а не наши респонденты) похож: взять побольше частных трендов, и склеить из них общую картину. Другое дело, что там нельзя ограничиться данными опросов. Например, выход новых препаратов или изменения гайдлайнов – это ведь не имеет особого отношения к мнениям аудиторий. Да почти все не имеет: макроэкономика, демография, продажи, наконец. Поэтому, хотя мы и в силах прогнозировать (об этом будет подробнее), это несколько за рамками маркетинговых исследований. Примерно как организация банкетов – это больше, чем приготовление пищи.