FAQ маркет рисёч
1.14. Найти компетентность – 3. Копайте вокруг
А бывает, что «проблемный» вопрос и есть ключевой для заказчика. Например, назначения (покупки) нового препарата. Неизбежный, неотвратимый – потому что планирование. Сколько? И кому?
Социология здесь не буксует, а упирается в стену: клиенты не знают, и нельзя придумать какой-то другой путь, чтобы знали. Врачи еще ничего не решили, а продавец им пока мало что разъяснил, в общем, стороны не договорились пока. Ну, пробные назначения.
Что бесполезно: логика пробных назначений не имеет отношения к будущему использованию. Она вообще плюс-минус одинакова. Новый препарат пробуют на штучных, специально отобранных пациентах: в идеале поаккуратней в приеме (не сорвут эксперимент) и побогаче (чтобы цена не усложняла), а также часто – потяжелее (мотивация, проще решиться). Вот, ниши. А что за препарат – малосущественно.
В качественнике хороший модератор, возможно, сумеет «заглянуть за пробную выписку». Например, заставив врачей поразмышлять в виде сценариев: «пробная выписка покажет то», «покажет другое». Что она покажет в реальности – неизвестно, но это хотя бы частичная неопределенность. Зато мы что-то поймем про реакции рынка, и можем пытаться конструировать их дальше. А если у нас количественник[1]?
Примерно то же. Во-первых, надо смириться, что на исходные вопросы – «Кому назначите? Сколько?» – прямо не ответить. Уходить придется в сторону. Лучше косвенные, но достоверные признаки, чем прямой ответ, но ложный.
Это бывает сложно объяснить заказчику, потому что с чего мы, собственно, взяли? Почему это респонденты некомпетентны? Особенно если заказчик лично общается в основном с академиками, которые и правда не «поплывут» в таких вопросах. Имейте наготове примеры, как у обычных врачей все сложно. Как они описывают пробную выписку. И напоминайте, на вопрос должны ответить более-менее все, а не только «академики»: «пол-машины не смогут ехать».
И вот еще что. Если прямой, но неработающий вопрос тоже сохранится в анкете (не убедили кого-то) – в первую очередь заказчик захочет поверить ему. Он же четкий. Нужно диксредитировать результаты. На чистую воду, в смысле. Заложите мину: например, после вопроса про будущую выписку, сразу уточняйте – доктор, это вы сейчас про пробные назначения? П – полнота.
Во-вторых, хватайте все доступное. Что хоть как-то близко к теме, и что респонденты правда знают. Особенно выбирать не приходится, чаще всего.
В примере про будущие назначения проблема в чем, повторимся: соображений о препарате у врачей еще нет. «Поглядим», а пока «че думать, трясти надо» (с). А что у них есть? Раз - то, что им рассказали. Два – текущий рынок. С этим и придется работать.
Первое – это что им рассказал, собственно, заказчик, в концепте. Смысл спрашивать? Ну, как всегда с концептами – согласие, эмоциональный ответ, а еще, например, многое понятно из избирательности пересказа.
Мы быстрее забудем и вряд ли станем пересказывать интервьюеру то, что считаем маловажным.
Словом, ответы врачей отразят то, как они «переварили» промо-кампанию. Что тоже (вместе с практикой) повлияет на будущие предпочтения.
Два – собственно практика. Потенциальные ниши для назначения препарата придется обозначить самим (точнее, заказчику – потому что это не объективное знание, а управленческое решение) – без каких-либо твердых оснований, получат ли эти пациенты новый препарат или нет (и будут ли это именно эти пациенты[2]). Но мы хотя бы опишем размер этих ниш, а как максимум – насколько врачи жаждут нового для этих пациентов: чем сейчас лечат, все ли благополучно – ой, а что же не совсем, что с результативностью, и так далее.
Разумеется, это не ответ на исходный вопрос: сколько продадим? Хотелось готовый прогноз, а мы лишь помогаем прогнозисту. Но что поделаешь: доступное через опросы – оно выглядит так. А готовые яркие картинки будущего – или отдельная работа, или фикция и надувательство.