FAQ маркет рисёч

17.2. Второй типичный пример некомпетентности «все сразу».

Надо взять тот же вопрос – «назначите ли вы новый препарат?» – и задать в ценовом исследовании. Ценовики прекрасно работают, если исследовать понятный врачам продукт. Но нам надо новый. «Вот таблеткинумаб по 5, а вот препарат Х – по 3 рубля, что назначите?».

К слову, обычно в ценовиках следят, чтобы не было «котов в мешке», чтобы все детерминировано. И конкуренция моделируется (мы же про конжойнт говорим, не абы что), и отдельно оговорено «при каких прочих равных» – пациенты те же, и доходы те же, и новых опций лечения на рынке никаких нет, в общем, все аккуратно. Только это как пустыню пылесосить, если не решена главная проблема: препарат у нас называется «Х». Кота в мешке достаточно одного. 

Что значит «Х» – во-первых, под вопросом клинические свойства. Про них что-то есть в описании, но врачи на слово вообще-то не верят. Да и нельзя описать «Х», не упустив ничего важного – обычно не получается. Зато про существующих конкурентов все понятно, и сомнений в них нет. 

Во-вторых, в принципе еще не сформированы, как их называют, «эмоциональные преимущества» – доверие представителю, и все такое. Сами подумайте, какое доверие к «Х».

Наконец, в-третьих, если препарат реально новый – он скорее всего изменит какие-то приоритеты в голове врача. Никто не знает каким образом. Об этом рано думать.  Потому что см. «во-первых» – сначала врачу надо убедиться, что новизна есть. Тогда подумаем. 

Вот и получается – мы изучаем ценовую эластичность непонятно чего. Правда, на мешке написано «кот», но это все. В реальной жизни ни один врач не назначил бы препарат, который называется “X”. Ну хорошо, один раз, на пробу. А мы просим оценить какое-то «реальное использование». Перед таким вопросом он оказывается тотально некомпетентным. 

А надо было просто привлечь профессионалов. Прогнозистов, с моделями, пониманием как устроен рынок, препарат и мозги его пользователей. Вместо обращения к самому рынку. Спрогнозируй себя сам, говорим мы каждому респонденту – а мы уж, так и быть, среднее посчитаем. Эх!

Совсем издевательством здесь выглядит стандартный фильтр-вопрос «работаете ли вы в маркетинге» - чтобы отсечь тех немногих, у кого (неслучайно) как раз могут быть нужные компетенции. Хотя бы в теории. 

Подытожим тему некомпетентности. Спрашивайте тех, кто сумеет ответить. А остальных было бы разумно (и вежливо!) не беспокоить зря.  


Задать вопрос Посмотреть другие вопросы