FAQ маркет рисёч
1.7.1. Виды некомпетентности: все сразу. Первый типичный пример.
Еще два примера покажем просто за то, насколько эти ошибки популярны. Хотя по сути – ничего нового, мы вас предупредили.
В смысле, теперь совсем.
Первая ошибка – разговоры о будущем. Вы купите вон тот тостер? Вы назначите этот препарат? Если ваш доход упадет на 10.000 рублей, будете ли вы ходить в кино? Согласитесь, сложно удержаться, как-то взять себя в руки, тем более что заказчик как раз тут особенно толкает в локоток – «Давай, давай, это мне важно!». Конечно, будущее интересно, давайте станем прозревать.
Чего не хватает респонденту, чтобы компетентно ответить? Загибайте пальцы, если в вашем вопросе это тоже есть.
Знать продукт – раз. Что умеет тот тостер, помогает ли этот препарат (реально, а не в клинических исследованиях – это две большие разницы[1]), и на какой фильм предлагается пойти, когда доход упадет на 10 тысяч. Иначе обычный – то есть, нормальный – респондент думает не про смутный объект изыскания, а про известный ему тостер, препарат и репертуар кинотеатров.
На это и жаловался Генри Форд. Спрашиваешь потребителя чего он хочет – он хочет лошадь побыстрее. А вас бы не взбесило? Лошадь?!
Два – еще надо представить себе будущее, в котором эти приключения происходят. Зачем ему новый тостер – старый сломался, или как? Может, в хлеб стали класть взрывоопасное пальмовое масло, и нужна другая технология жарки? Придут ли пациенты, которым показан этот препарат? Сколько будет стоить билет в кино, когда упадет его доход? Что-то более-менее можно предсказать (в основном то, что не меняется – например, поток пациентов), что-то не представимо в принципе (кто же доконает мой старый тостер?). В общем, разговаривать придется про сегодня, главным образом. Опять.
А сегодня старый тостер еще прекрасно работает, так что про новый респонденту как-то не так интересно.
Три – респондент должен увидеть себя в этом новом будущем. Мы не говорим, что случится со старым тостером, но уже спрашиваем, чего респондент будет ждать от нового. Согласитесь, бестолково. Новые препараты вполне могут изменить предпочтениях врачей. Скажем, если решилась проблема побочки – тогда внимание ведь сместится, на что там дальше по списку, но как это понять? Нет списка. Чего респондент захочет от досуга, если обеднеет на эти самые 10 тысяч? Может, его новым увлечением станут наркотики.
Ладно, скажете вы, никто на самом деле не ждет прямо предсказаний. «Будущая покупка» – это сегодняшняя реакция на образ продукта. Она предварительная (другой просто быть не может), ничего не прогнозирует, и по сути – вообще вопрос «нравится - не нравится». Так, безделица, небылица. Это ведь все понимают?
Вот не все. Мы всегда стараемся объяснять заказчикам, что респонденты не прогнозируют рынок. Эта компетенция есть у нас и у заказчика, а у них – нет. Но глядя на типичность следующего примера, видно, что надо объяснять дальше. Так что вот.