FAQ маркет рисёч
1.6.5. Виды некомпетентности: завышение компетенций - III. Компетенция психолога вообще.
Итак, наши инструменты редко помогают респондентам рефлексировать алгоритмы выбора. А как с задачами попроще? Тоже без гарантий.
Банальный пример: если спросить врача, что важнее при выборе лечения – хороший эффект, или хороший медицинский представитель – что он ответит? Представитель вообще не важен, я же врач, и т.д. – ну, чаще такое. Но медрепы ведь поднимают продажи[1] – факт, так? Кто ошибается, факт или доктор?
Порочность результата особенно хорошо видна, когда препараты в сегменте не слишком дифференцированы. Что не редкость – в рамках повседневной практики различия молекул вообще часто малозаметны, и если еще позиционирование подкачает («мы все лечим диабет») – то вот. Очевидно, кроме промоционной активности тогда и влиять нечему. Ну, цена. Так вот, даже тогда многие врачи скажут про влияние эффекта. Да, одинаковый, но вообще – важно. Вы оцените, в какую недетерминированную бездну теоретизирования мы их увлекаем своей анкетой, получается.
Так вот, медпредставители, конечно, поднимают продажи. Но не обязательно прямо так берут и продают[2]. Скажем, есть забота. Что хорошо в медрепе – он, во-первых, приходит снова и снова, а во-вторых – у него в офисе куча информации об их препаратах, научной и другой полезной. Это удобно. Я, врач, могу знать препарат просто отлично, но с медрепом (пока тот под рукой) я могу знать еще больше. Больше доверия – спокойней назначать. Поэтому, видя подходящего пациента, я скорее подумаю именно про этот препарат (а еще потому, что тупо напоминают, разумеется – там всегда комплекс причин).
Медрепы повышают доверие. Теперь, спроси мы врача, не способствует ли выписке доверие к препарату – ответ понятен. Но чтобы увидеть, как доверие растет из отношений с репом (и даже, во многом, из частоты контактов, тупо) – до такой степени в это вдаются далеко не все врачи. Не потому, что сложно или стыд какой-нибудь (хотя, все может быть) – а недосуг. Наш респондент не только не психолог-когнитивист, но и вообще не психолог. Не эксперт в отношениях, мотивациях, в этом всем.
А мы скорее да. И наш клиент тоже – маркетолог же продает, то есть, неизбежно, хоть немного, а психолог. Потому мы сейчас удивлены: да что ж тут разбираться? У нас во дворе все разбираются.
Зато врачи неизбежно думают о собственно препаратах. Они ими работают. Поэтому чаще всего мы слышим «важны: эффект – раз, безопасность – два».
Первое, что надо понимать в этой связи: не надейтесь на вопросы с подсказкой, врач не начнет думать «правильно». Скажем, вот он не думает, что цена влияет на выбор, а мы врачу как подсказали – и он сразу задумал. И поделился подробно. Увы, как бы врач не ошибался насчет жизни, вселенной и вообще – ему так привычнее, а по-нашему – нет.
И вы даже вряд ли докажете, что эти его слова расходятся с делом. По крайней мере, пользуясь небогатыми возможностями диалога, которые дает количественная анкета.
И второй любопытный момент. Чаще всего мы переоцениваем компетентность, когда все кажется просто. Как про медрепа – там про профессиональную роль, где все как бы рационально, и немного факторов. А все равно не до конца рефлексируется, и все, «пол-машины не смогут ехать». Вопрос не работает. Другое дело персональные мотивации или какие-нибудь жизненные стратегии, где еще всякие эмоциональные вознаграждения намешаны, травмы, комплексы – туда с количественниками редко суются, большая редкость. Потому что все понимают, что респонденты не настолько психологи. Фокус в том, что в среднем респонденты вообще не психологи.
И последнее – мы тоже не психологи. Поэтому не спешите кидаться в изучение разных «драйверов» и «мотивов» на фундаментальном уровне. Во-первых, задумайтесь, нужен ли человечеству еще один взгляд на роль медпредставителя в продажах (а также конференций, и прочих «источников информации»). Возможно, многое уже понятно. Во-вторых, трезво оцените сложность задачи, и свои возможности по выбору адекватных решений. Мы отнюдь не отговариваем – говорят, коммерческие исследования тоже, порой, двигают науку. Просто не слишком найдетесь сделать это в рутинном количественнике, «добавив вопросик», и получить что-то достоверное. Посмотрите, как это делают настоящие сварщики – например, в этом коротеньком обзоре[3] исследований по когнитивным искажениям (кстати, он вообще нам в тему).
[2] Могут и прямо – просят выписывать, например. Но не все, во многих компаниях это вообще запрещено. А непрямое влияние есть всегда.
[3] По ссылке: Елиезер Юдковски. «Когнитивные искажения, влияющие на оценку глобальных рисков». 2008 г., сборник «Риски глобальной катастрофы», под ред. Ника Бострома и Милана Цирковича, Оксфорд (ISBN-13: 978-0199606504). Да, пусть вас не смущает контекст катастроф – сами исследования там по когнитивной психологии. А у нас, вон, контекст болезней, подумаешь.