FAQ маркет рисёч
1.6.4 Виды некомпетентности: завышение компетенций - II. И что отвечают, не будучи когнитивистами.
Разовьем предыдущую тему – о хорошем. Такие вопросы включают, наверное, в половину анкет. Что же, все авторы не правы? Ну, зачем все.
Во-первых, есть простые ситуации. Когда единичный выбор (за себя, а не за всех пациентов разом). Когда покупка газировки, а не квартиры. Когда узко задан сегмент (то есть факторов для сравнения буквально два-три, а всяческие критерии отсечения «фиг-это-сравнишь» вынесены за скобки – та же газировка).
Да, респондент все так же должен отрефлексировать процесс своего мышления, как настоящий психолог. Однако, при выборе газировки – сколько там мышления вообще? Два-три критерия, одна мысль. В основном, должны справиться[1]. Так и получается, что в FMCG это работает.
Во-вторых, дался нам этот выбор с критериями. И без него много интересного. Выше мы показали, что вместо критериев нам могут описать позиционирование (пусть с искажениями, но все равно круто же).
Теперь общий принцип – откуда берутся интересные ответы. Штука в том, что люди отвечают не случайными наборами слов. Ответы всегда откуда-то растут. Вот в каком случае люди будут сильнее откликаться на «атрибуты брендов»? Когда они совпадают с их top of mind, конечно. То есть, что респондента больше цепляет среди озвученных слов и понятий. Что злободневнее.
Это легко может совпасть с алгоритмом выбора: мы спрашивали, что врач думает при назначении, и в среднем; а получим – что он думал сегодня, на предмет препаратов вообще. А он легко мог думать как раз про выбор! М – метод.
Похожую аберрацию можно часто встретить в соцопросах какого-нибудь ВЦИОМа, особенно в пересказе СМИ. Там получаются такие странные вещи, когда главной заботой страны все назвали, скажем, гей-браки в Европе, потом – чтобы не было войны (или чтобы была, смотря по сезону), потом какая-нибудь соборность и народность, и где-то в конце – плохие пенсии, падение доходов, или, реформы в ЖКХ, скажем. Если не отмахиваться (как обычно), то противоречие окажется вот в чем: почему в ответ на вопрос «что важно государству российскому?», респонденты отвечают на вопрос «что вчера говорили по телевизору?». (И если там все же заговорят про пенсии – ну, сами знаете). А просто вопросы не по адресу. Средний респондент, очевидно, не готовился к опросу, не размышлял о приоритетных направлениях развития общества и государства. А когда интервьюер возник с вопросом – стал цитировать. Как правило – телевизор, потому что близко лежит. Вот в маркетинге то же самое.
Врач может не рефлексировать саму логику, по которой он один статин назначает более сохранным ребятам, а другой – которым не очень. Решил когда-то[2], и теперь назначает. Делать ему нечего помнить – тоже мне, вопрос жизни и вселенной, два статина. Но раз интервьюер спрашивает – ему расскажут либо позиционирование (то есть, не совсем логику выбора), либо цитируют что близко лежит. Чаще всего, конечно, последнего медпредставителя. Или клинические рекомендации – в общем, что слышал последнее, то и цитирует. Так что в любом случае, мы получим какую-то ситуационную историю, карту настроений.
Все это красиво и полезно. Только изменчиво. Если вчера прошел слух, что у препарата «Вуглускр» открылся экзотический побочный эффект, сегодня все врачи говорят про важность побочки. А завтра опять забудут. И если сам заказчик этот слух и пустил – это же готовый KPI, измеряй, презентуй! Только надо понимать, что это лишь настроения. А не базис для разработки стратегии продаж и тому подобного позиционирования. До базиса мы тут не докопались. И не могли скорее всего, вот что надо помнить.
[1] Но это не точно. Грустный смайлик.
[2] Еще не факт, сам – а не подсказал кто.