FAQ маркет рисёч

1.6.3-б. Еще лирическое отступление. Что ответили бы когнитивистам маркетологи. Олд-скул, позиционирование, Траут, Райс!

На самом деле, выбор покупки по наборам критериев – вообще экзотика. Так не выбирают ни шампунь, ни лекарства (если только лекарство стоит не как автомобиль). Большинство покупок устроены намного проще. Потому что где взять столько времени?

То есть, проблема именно в количестве критериев. Поэтапная обработка – это способ управиться с ними в принципе. Но если выбор частый – этого мало. Надо сокращать сами критерии.

И тут пора обратиться к классике маркетинга. Позиционирование, святая святых нашего словаря[1]. Примерный смысл все знают: оно про свойства продукта. Конкретнее – это «закрепление» за продуктом какого-то одного свойства, или связного набора. Виагра лечит импотенцию. Сиалис лечит импотенцию дольше чем на сутки. Динамико лечит импотенцию дешевле Виагры. Все при деле, каждый при своем. Продукты так-то одинаковые, но за счет связи «ситуация – продукт», каждый получает «монополию» на свой участок рынка, на конкретную ситуацию.

Собственно, так потребитель и сокращает число критериев выбора. Обратите внимание, это потребитель решает свою проблему.

А то некоторые маркетологи считают, что без них не будет позиционирования. Будет, будет. Возможно – менее выигрышное, но, так или иначе, будет. Люди так думают, им удобно так видеть продукты. Каждый должен быть «пристроен».

Каждый продукт получает «ярлычок». Сиалис нужен для больших праздников или просто ответственных дней, Динамико тогда «на каждый день», а Виагру можно забыть – очень удобно. Можно не думать, сравнивать, а просто определить, какой сегодня день недели: каждый или ответственный?

Ну то есть, выбор уже сделан – по разу для каждой ситуации. А позиционирование – по сути, его резюмирует. В идеале, односложно.  

Применимо ли это к врачам? Пациенты же все время новые, и их сотни – как это, один выбор? Врач таки выбирает лечение, или он что делает? Ну вот на самом деле, примерно то же самое: определяет «ситуацию» пациента, и ей уже соответствует совершенно определенное лечение. Например, при больных почках показан один препарат, а при здоровых, стало быть – другой.

Точнее, обычно не один, а несколько везде: один первого выбора, еще один второго, и так далее. Потому что если первый не сработает – нужно иметь вариант.  

Вернемся к вопросу про «оцените важность критериев». А это не критерии, это позиционирование и есть. Все эти «быстрое начало действия», «подходит молодым», и тому подобное, для пользователя – позиционирование, те самые «ярлычки». А их не сравнивают! Сиалис для праздников, а Динамико – нет, и что можно сказать про важность цены? Вот так и получается, что вопрос означает непонятно что. Врачи так не думают (не ушел тезис от обоснования, да).   

И что же врачи ответят? Чаще всего – примерно прикинут, с какой частотой они «вытаскивают каждый ярлычок», т.е. каждое позиционирование. То есть, на глазок опишут сегментацию рынка. Тоже неплохо, отлично даже, но надо заметить две вещи.  

Во-первых, буквально наш вопрос был про другое. Про фундаментальные свойства рынка, какую-то логику решений – и это не то, что мы получим. Частота «вытаскивания ярлычков» отражает усилия конкурентов, то есть, она нестабильна, и даже сиюминутна. Это текущий статус схватки: какие «ярлычки» розданы, какие сегменты кем заняты. Все это очень ценно знать, особенно если мы понимаем, что именно узнали.

Например, если врач называл первой «печеночную безопасность» – скорее всего, это не потому, что других забот в терапии артрита нет, а в том, что так он сформулировал для себя единственное отличие его персонального «лидера рынка». На сегодня. 

Во-вторых, надежней было бы прямо так и спрашивать – «как часто назначаете в каждый сегмент», каким пациентам, в смысле. А не «что вообще существенно». Вообще – это где? Это примешивает в ответы либо теоретические соображения («а вообще нам важен эффект» – а то!), либо туман. Непрямым вопросам – кривая статистика, увы.

Задать вопрос Посмотреть другие вопросы