FAQ маркет рисёч
1.6.3-а. Лирическое отступление. Алгоритмы выбора, или что сказали бы настоящие когнитивисты.
Хорошо, а кто сказал, что реальные алгоритмы выбора нельзя описать? Так, чтобы свести к двум-трем основным, и таки уложить в наши вопросы[1]? Смотрите.
Тут надо уточнить, что речь пойдет именно о выборе, то есть сравнении вариантов, причем рациональном. Что само по себе не всегда – о чем еще скажем.
И еще – речь о ситуациях, когда критериев много. Как у нас в анкетах. Если их два-три, как у газировки – все можно, пусть и с оговорками. Но когда вы видели анкету, где бренды сравнивают по трем атрибутам?
Когда критериев много, их почти всегда «прорабатывают» в несколько шагов. Это позволяет брать какое-то обозримое, операбельное число критериев за раз. В идеале – вообще по одному-двум.
Вспомните последнюю крупную покупку. Машину, нефтяную компанию или Броню Великого Хаоса, не суть. Главное, чтобы лично для вас она была достаточно крупной для серьезного обдумывания. Тогда вы, наверное, запомнили сам процесс.
Сначала берутся самые очевидные критерии – исходя из потребностей. Коробка – автомат, цвет – красный, двигатель – бензин, багажник «с кнопочкой». И еще как-то само собой подразумевается, что нужен не микроавтобус (тоже ведь машина), а даже и конкретно седан (например). И цена не 12 миллионов. Или именно 12 (эх!).
По мере задействования новых критериев, варианты отсекаются, пока их не остается два-три. Если оставшиеся каким-то чудом достаточно одинаковы – красивы, красны цветом и удобны сиденьями – вы выберете более дешевый. Но обычно они с недочетами: у одной марки красный цвет надо ждать, у другой багажник без кнопочки, и тому подобное (хорошо еще, если не пришлось рассматривать дизель). Именно в конце выбор становится трудным, больше всего сомнений. Похоже?
Ну так и что, можно ли назначить цену ключевым критерием, если последнее сравнение по ней? Нет? А каким тогда? Вам там денег вообще не жалко, да? Разберитесь, пожалуйста (смайлик).
А еще вы наверняка уже заметили, что «цен» много. Когда мы решаем, что готовы потратить на машину миллион (а не 12), и когда мы выбираем на 60 тысяч дешевле, но без «кнопочки». То есть, понимаете, у цены там были разные роли, на разных этапах. Конечно, это разные «цены» – там ценовая категория, тут цена продукта, а вот еще цена модификации. Надо просто точно сформулировать? Это следующий тезис: каждое уточнение плодит критерии. Похожие трансформации происходят со всеми свойствами, вплоть до цвета. Попробуйте остановиться.
Кстати, если последний этап оказывается трудным, то чаще всего включается как раз «алгоритм скоринга»: из оставшихся свойств (цвет и багажник) – которое важнее? Что интересно, часто побеждает не багажник и не кнопочка, а модель, которую советовал папа (или, наоборот, старшие мальчишки во дворе). То есть, вы сравниваете по каким-то критериям, и вдруг замечаете, что их прибавилось.
А это никогда не окончательно. Именно сейчас мы можем неожиданно понять, что свет клином на кнопочке не сошелся. Да и дорогая доплата выходит, такого плана соображения.
В общем, сложные решения – это какой-то бардак. Сложность раз – слишком много критериев. Сложность два – из-за многоэтапности, процесс неповторим как снежинки. Сложность три – их не все вообще сравнишь. Если у вас есть только миллион, и вы не умеете на ручной коробке, «автомат» и ценовая категория – абсолютные критерии. Оба важнее. Это можно описать, но не цифрами.
Наконец, четвертое – все эти причудливые пути логики не всегда, и не вполне осознаются (и запоминаются) респондентом. И вы не создадите формальную анкету, которая поможет в этом разобраться, только наоборот. Вот модератор – тот поможет, в этом разница. Поэтому будь у нас хоть две недели на интервью – бесполезно пытать респондента, кона он просто не совсем знает.
Если вы уже пару абзацев думаете про адаптивный конжойнт – напишите нам в личку. Кажется, нам будет о чем поговорить. Правда, конжойнт все равно не поможет – он не спасает респондента от незнания, только уберет боль.
Так что все реальные количественные решения сводятся к суровому упрощению – сокращению критериев выбора, игнорированию этапности, и т.п. Оставить только самые «популярные» критерии (из других исследований), или взять которые бьются с ключевыми сообщениями заказчика. Не важно, любое упрощение – это перекладывание работы на респондента. Которую он делать, конечно, не станет.
[1] А собственно, зачем? К этому еще тоже придется вернуться, позже.