FAQ маркет рисёч
6.4. Сколько респондентов нужно для качественников
Первое из двух основных соображений уже звучало в параграфе о выборе между группами и глубинками: важно, насколько респонденты владеют темой. Чем лучше – тем меньше нужно ораторов. Чем сложнее респондентам формулировать – тем больше мнений понадобится, чтобы наверняка составить картинку.
На практике бывают такие вопросы – особенно в области государственного регулирования, всех этих стандартов и инструкций – где в полной мере экспертов нет или очень мало. Ну, работаем с теми, кто есть. И случается, что только к десятому интервью встречается кто-то, знающий всё. А бывает, что так и не встречается – у одного такой опыт, у другого сякой, и уже наша задача сшить из лоскутков гобелен из Байё. Зато интересно, что уж.
Второе соображение назовем «принцип гомогенности». По факту всегда понятно, что выборка избыточна. Если уже третье подряд интервью (или группу) не звучит ничего нового – мы явно перестраховались с выборкой. Редкий модератор с этим не сталкивался.
И если впереди еще много скучных интервью – это уже не перестраховка, а скорее жадность исполнителей. Впрочем, клиенты тоже любят ей потакать. Потому что кому жадность, а кому солидно выглядит.
Порог, где начинаются повторы, опытный модератор может предсказать заранее, хотя бы интуитивно. Сложность тут скорее в том, чтобы убедить заказчика, что, дескать, перестраховываемся. Понято, что никому не интересно слушать повторы (и платить за это), но откуда вы знаете заранее? Например, из задач.
Тестирование промо-материалов уже разбирали – там чаще всего хватает пары фокус-групп. Врачи разные, но материал-то один, ошибки для всех одни, и непонятные места скорее тоже.
Сравнительно гомогенны мнения о препаратах. Потому что сами заказчики стараются формировать их более-менее единообразно. Это не значит, что у всех получается одно мнение (жизнь богаче), но чтобы какой-то большой спектр – невероятно. Так – две, может, три точки зрения. Опять же, пара групп, или по одной на аудиторию (если их больше двух) – обычный подход, и этого хватает.
Разумеется, если эти аудитории представляют не разные рынки, со своими и показаниями, и продвижением. Rule of a thumb: смотрите, насколько разделяет их сам заказчик – похожа ли коммуникация, плотность визитов и вообще все. Если все разное – у вас, по сути, отдельные исследования (с разными задачами, вполне возможно).
Разговоры о медицинской практике, диагностике и подходах к лечению – когда как. С одной стороны, медицина одна на всех, поэтому чаще всего подходы к лечению – самая единообразная тема. С другой стороны, не факт. В некоторых нозологиях случаются разные (и даже конфликтующие) медицинские школы. Где-то отличаются сами экосистемы.
Чаще всего, это когда разные специальности. Например, гепатитом С занимаются инфекционисты и гастроэнтерологи, и у них просто по-разному вся работа организована – отсюда различия не только в тактиках лечения, а и в образе мыслей вообще.
Впрочем, в таких случаях далеко не всегда есть что изучать. Эти вещи и так известны: во-первых, на поверхности, а во-вторых – будучи фундаментальными, не меняются. Соответственно, увеличивать ради этого число групп или глубинок целесообразно разве что при первом знакомстве с рынком. Первое исследование нужно большое, но сколько их таких, первых.
И, наконец, доходы. Пока мы говорили о, по сути, профессиональных вопросах – им сам Бог велел быть гомогенными. Профессия-то одна. А вот доходы, как пациентов, так и ЛПУ, могут сильно разниться. Особенно при сравнении регионов. С одной стороны, это может быть важно – понятно почему. Ну, разное лечение, опыт, приоритеты, и все такое.
С другой стороны, ну, как разное. Ваш препарат купят примерно одни и те же люди, что и препараты конкурентов (иначе с чего бы они – конкуренты?). В Москве и Брянске этих людей будет разное количество, но это люди с похожим доходом. То есть, доход определяет размеры, границы рынка, но внутри границ люди гомогенны: у всех хватает на наш препарат, а прочее – несущественно. Так что различия в доходе обычно интересуют нас только при поиске тех самых границ рынка – оценка потенциала нового препарата, или при изменении цен (и последнее, по возможности – количественник).
Так получается, что для большинства типичных вопросов качественных исследований наши аудитории все-таки гомогенны. И если респонденты вполне компетентны – можно обходиться минимумом. На практике это часто не учитывают, потому что оценивают гетерогенность без учета задач. Страна большая, давайте изъездим ее всю. Несколько специальностей? Побольше групп в каждой. А потом всем скучно, да.