FAQ маркет рисёч
6.2. Не мельчите: исчезающе малые сегменты
Как обычно профукивают бюджет на лишних выборках? Взять 3000 респондентов вместо 300 – бросается в глаза, поправят, явно же ошибка. А вот если взять 300 респондентов, и добавить в качестве бустов сотню таких, да сотню сяких – выглядит как изобретательный план.
Собственно, это и правда изобретательно. Бусты хорошо оптимизируют бюджет, и вообще, бусты – хорошо. Стратифицируйте выборку, делайте бусты.
Проблема, как это часто бывает, не в микроскопе, а в том, что им забивают. Буст – адекватный способ изучить сколь угодно редких респондентов. Вопрос – зачем. В чем их особенная ценность для бизнеса?
Заметим, что редкость оценивается именно в процентах. В абсолютных числах один процент населения Индии может быть 12 миллионов человек. Важно не это, а что остальные 99% по любому в 99 раз больше. Один процент – очень мало. Отсюда простое общее правило: в норме, сегменты, измеряемые единицами процентов, не стоят внимания. По крайней мере, не настолько, чтобы тратиться на буст.
Разумеется, когда за 100% берется не все вещество вселенной, а рынок или клиенты заказчика. То есть, когда остальные 99% населения Индии – тоже ваш рынок, а не отсеялись на скрининге.
Например, большинство пациентов лечил терапевт или специалист, но есть и 2% самолеченных. Давайте сделаем буст, говорит заказчик. Они нам интересны. На самом деле нет. Никто не будет приспосабливать свой бизнес к двухпроцентному сегменту, в ущерб 98%[1]. В конечном итоге, ведь речь об управлении продажами и маркетингом. Большинство затей с сегментацией рынка – ради того, чтобы по-разному в этих сегментах действовать, или с разной приоритетностью. Сами судите, дойдут ли у заказчика руки до двухпроцентного сегмента. Какой приоритет? Инвестиции? Вот и вся логика. Мелкое – это мелкое.
Кстати, это правило вообще любой сегментации, в том числе и чисто аналитической. Если мы выбрали сегменты какого-то смешного размера – значит мы забыли, для чего вообще сегментировать. Поймите правильно, если на рынке 99 совершенно одинаковых пациентов, а 1 – вот разный такой, значит рынок – вообще-то однороден, не занудствуйте. Не надо никого делить, всем проще.
Хотя в чисто познавательном смысле микросегмент может быть любопытен. Маргиналы вообще находка для исследователя. Изучив самолеченных, можно что-то понять, про систему здравоохранения. Если 1% покупателей ушел от заказчика к конкуренту, и разговора с ними есть шанс узнать новенькое про обоих. Но надо понимать, пока это 1% или 2% от бизнеса заказчика – он вряд ли захочет вкладываться в сегмент самолеченных. Так что непосредственная польза будет только если ваши открытия про систему здравоохранения окажутся применимы к остальным 98% (или хотя бы 33%) рынка. То есть, если очень повезет[2].
Обратите внимание, пример с «уходящими» пациентами – другое дело. Потому что за год уйдет 1%, а за 10 лет? Это специфика оценок динамики, там штучные проценты – это уже много, на самом деле. Хотя с точки зрения рекрута таких респондентов – 1% все равно 1%, бодрит. Даже с пониманием, что тут явно нужен квол.
А если сегмент не 2%, а вообще неизвестно какой, нужен ли буст? Зависит, но скорее нет. Фокус в том, что если их наберется все же 20% – у нас и так будет прилично интервью. Другой вопрос, хватит ли этого для ваших конкретных гипотез. Одно дело оценить размер сегмента, другое – уникальные свойства, или, не дай Бог, структуру. Это уже вопрос погрешности, и к нему мы вот-вот подойдем.